По данным исследования Frank RG, 95% платежного оборота розничных клиентов приходится на счета дебетовых карт. В среднем на одного клиента приходится три банковские карты, при этом по двум из них человек проводит хотя бы одну операцию за три месяца. Как сообщили «Б.О» в Газпромбанке, спрос на дебетовые карты в 2023 году увеличивается: «После сезонной просадки в январе наблюдается рост количества заявок на карточные продукты. В июле Газпромбанк зафиксировал рост заявок на дебетовые карты на 40% (по сравнению с январем 2023 года)».

При этом условия обслуживания со временем заметно изменились, за клиента приходится бороться выгодой: бонусами, кешбэком, дешевым обслуживанием. Конкуренция среди банков настолько ожесточенная, что в процессе выбора карточного продукта человек стал ставить на первое место стоимость обслуживания, отодвинув на второе степень надежности кредитной организации, указано в исследовании Frank RG.

Для кредитных организаций проблема такого подхода состоит в том, что лояльность к банку часто заканчивается там, где истекает срок определенной акции. Банкиры хотели бы привлекать осознанных клиентов, ценящих уровень сервиса и удобство обслуживания. Например, одним из трендов стала доставка банковской карты через специальные постаматы. «Ее в 2023 году уже запустили несколько крупных игроков, например Альфа-Банк и Райффайзенбанк. Поиск новых комфортных способов доставки положительно сказывается на клиентском опыте», — отметили в сервисе «Сравни».

Но пока ситуация на рынке такова: 71% клиентов готовы покинуть кредитную организацию ради лучших условий. В частности, 56% уйдут при ухудшении условий по имеющейся карте, а 35% — если другой банк предложит лучшие условия. При этом 60% потребителей не хотят сокращать количество банков в кошельке.

«Уже никто не верит в иллюзию, что можно быть единственным, любимым, основным банком с единственной картой, — признала Анна Стогниенко, старший проектный лидер Frank RG. — Но можно бороться за приоритетность в кошельке, и это первая задача всех подразделений дебетовых карт российских банков».

Кредитные организации продолжают попытки привлечь внимание и креативным подходом. Например, в августе 2023 года банк «Открытие» предложил потребителям поиграть с дизайном цифровой карты: «Клиенты получили возможность любое количество раз менять в мобильном приложении дизайн своей дебетовой или кредитной карты платежной системы “МИР”. Новый дизайн будет отображаться не только в дистанционных каналах банка, но и в электронных кошельках Mir Pay и Samsung Pay». Однако не факт, что такая функция окажет большой эффект на повышение спроса.

«Определенное влияние специальный дизайн оказывает на клиента при выборе карты, но, согласно исследованиям, данный фактор занимает менее 10% в принятии решения о приобретении продукта», — сообщили в ГПБ. Однако в кредитной организации уточнили, что в целом «кобрендинговые продукты с платежными и нефинансовыми предложениями интересны разным клиентским сегментам, а креативный дизайн усиливает привлекательность продукта и увеличивает продажи».

Кобрендинг и кешбэк

Банки продолжают активно вступать в партнерства с различными компаниями в целях достижения win-win-результата для всех сторон: клиентов, банков и партнеров.

«Один из популярных трендов среди кобрендинговых карт –– карты с кешбэком, в том числе для автомобилистов. По данным Госавтоинспекции, в России в 2023 году зарегистрировано более 50 млн автомобилистов. Число таких клиентов постоянно растет, поэтому все больше банков предлагают карты с бонусами за услуги на АЗС», — рассказали эксперты «Сравни».

Один из примеров кобрендинговых карт — «Газпромбанк –– Газпромнефть»: она позволяет оплачивать накопленными баллами товары и услуги АЗС.

Источник: Газпромбанк

Кобрендинговые карты есть также, например, у «Тинькофф» и Lamoda, банк сотрудничает и с «Магнитом».

Источник: «Тинькофф»

Тут интересен процесс выбора кредитной организацией определенных партнеров: «Для банка очень важно сформировать востребованные и ценные преимущества продукта для клиентов, удобный клиентский опыт использования партнерского предложения, — объяснили «Б.О» в пресс-службе ГПБ. — Разумеется, при выборе мы учитываем интерес к партнеру и его продуктам со стороны наших клиентов. Также значение имеют готовность к взаимному сотрудничеству и развитию совместных продуктов, желание партнера вкладываться в проект и добиваться совместных целей. Безусловно, важным условием является деловая репутация, имидж компании». В банке подчеркнули, что наиболее удачными примерами стали партнерства с компаниями «Газпромнефть», «Газфонд», ФК «Зенит», One two trip.

В целом, программы лояльности с кешбэком показывают высокий уровень эффективности. Как сообщили в Альфа-Банке, новые клиенты, которые выбирают категории кешбэка, тратят по карте на 130% больше в сравнении с теми клиентами, которые категории не выбирают. Наиболее популярные категории кешбэка в Альфа-Банке: супермаркеты, АЗС, здоровье, одежда и обувь, фастфуд.

О востребованных категориях в Росбанке рассказала Ирина Баранова, руководитель департамента транзакционных и сберегательных продуктов: «Популярные категории в тратах наших клиентов значимо не меняются в последние несколько лет. Они сильно коррелируют с базовыми потребностями клиентов. Эти категории: супермаркеты (их доля в тратах наших клиентов колеблется от 20 до 30%), около 10% составляют автомобильные траты — АЗС, парковки, автоуслуги. Третья по популярности категория сильно зависит от сегмента клиентов, ей могут стать одежда, кафе и рестораны, товары для дома».

Также систему бонусов предлагает и платежная система «МИР» за покупки на заправках, в аптеках и магазинах. Программа лояльности доступна всем держателям карт в банках-участниках.

Привлекательный «МИР»

Ажиотажная миграция клиентов на карты отечественной платежной системы произошла в 2022 году, тогда банки особенно остро столкнулись с проблемой дефицита чипов. Сберу даже пришлось заняться реимплантацией чипов из неактивированных карт в новые.

К концу года с проблемой удалось справиться, о чем сообщил генеральный директор НСПК Владимир Комлев: «Это сложность, которая возникла в период пандемии по всему миру и не могла не отразиться на банковской сфере. На мой взгляд, пока российские компании смогли решить ее довольно эффективно в условиях ограничений. Проблема с чипами по большому счету у нас в стране сейчас решена. Мы видим, какой серьезный объем готовых карт смогли в 2022 году отгрузить российские производители», — сказал он январе 2023 года. Однако открыто о конкретном пути решения проблемы никто не сообщал.

При этом процесс перехода населения на отечественную систему не закончился: «Мы наблюдаем, что переход на карты платежной системы “МИР” продолжается. Может быть, уже не такими активными темпами, как это было год назад, так как существенная часть клиентов уже оформила себе такую карту», — рассказали в ГПБ. На сентябрь 2023 года карты «МИР» в портфеле Газпромбанка составляют около 60%.

В Росбанке уверены, что переход клиентов на отечественные карты — стабильный, долгосрочный тренд в текущих условиях. «Мы, безусловно, прошли пик подключений, когда клиентам по тем или иным причинам нужна была именно карта “МИР”. В нашем портфеле в кратчайшие сроки около 50% портфеля перешло на карты отечественной платежной системы», — сообщила Ирина Баранова. В банке отметили, что после исчезновения различия в функционале между картами «МИР» и экс-картами международных платежных систем у клиентов пропали основания сохранять свои операции на картах, например, Visa и Mastercard.

«Сильными драйверами перевода эмиссии на карты “МИР” является естественное устаревание пластика предыдущих платежных систем, а главное — проводимая НСПК политика по развитию функционала карт “МИР” и наличие интересных маркетинговых предложений», — прокомментировал ситуацию на карточном рынке руководитель департамента транзакционных и сберегательных продуктов Росбанка.

Позови меня без имени

В массовом сегменте широкое распространение получили неименные банковские карты. Такая технология позволяет ускорить процесс выдачи «пластика», однако его функционал может быть усечен, например снижен лимит на выдачу наличных в банкомате, ограничен комплекс услуг, отключена функция автоматического перевыпуска.

«Неименные карты обладают рядом преимуществ перед именными как для банков, так и для клиентов. Главные из них — сокращение стоимости и времени обслуживания клиентов, — рассказали в Росбанке. — При этом в своей практике мы видим группу клиентов (их численность 15–20%), для которых принципиально важно оставаться на именном “пластике”. Как правило, это клиенты премиальных сегментов, а также клиенты, у которых еще сохраняются сомнения в идентичности функционала именных и неименных карт. С этим страхами и опасениями банковское сообщество активно работает».

В части поведенческих паттернов значимых отличий, обусловленных именно типом «пластика», в Росбанке не видят: «Клиенты одного профиля с именной и неименной картами ведут себя, как правило, одинаково».

В Газпромбанке сообщили, что из-за возможности моментального предоставления кредитная организация преимущественно выдает неименные карты.

Источник: Газпромбанк

Пути экономии

Как сказала Анна Стогниенко на презентации исследования «Рынок дебетовых карт 2023», впервые за многие годы банки всерьез задумались о том, что пора контролировать расходы на дебетовые продукты. В этом ключе важно понимать, что, выдавая дебетовую карту, банк предоставляет клиенту daily banking. Карта стала осязаемым артефактом принадлежности к бренду банка, его решениям, приложению.

Увеличение количества сервисов помогает кредитным организациям экономить. Например, банки научились скрывать комиссии под видом различных подписок. Клиентам такая система предлагается как получение выгоды, однако многими функциями сервисов внутри подписки они не пользуются или могут получить их бесплатно в других банках.

В целях оптимизации расходов кредитные организации также усложняют программы лояльности. Стратегия действительно работает: клиент изменений не замечает, а бизнес существенно экономит.