BNPL или pay-in-4?

Иногда в западной практике вместо BNPL используется понятие pay-in-4 (например, решение pay-in-4 от PayPal). Если учитывать все возможные вариации этого сервиса, то pay-in-4 можно назвать одной из форм BNPL, наиболее классической и приближенной к изначальной сути этого продукта. Основные компоненты классического BNPL (или pay-in-4) — срок до полутора месяцев, четыре равных платежа, отсутствие переплат, минимум данных от клиента, небольшой чек покупки — до 10 тыс. рублей.

Сервис BNPL привязывается к карте, счету, Pay-сервису и позволяет списывать с этого источника равными частями платеж за покупку, тем самым «размазывая» его во времени. Это похоже на регулярные платежи — как, например, за подписку на «Кинопоиск» или «Литрес». Клиенту важно обеспечить на момент списания очередного платежа необходимую сумму на своем привязанном к сервису источнике средств.

Безусловно, каждый BNPL-сервис определяет допустимый для себя уровень риска по клиентам, которые не смогут соблюсти это условие, и каждый сервис имеет свою систему штрафов, санкций и методов коммуникации в подобных случаях.

Почему BNPL популярен за рубежом?

60% клиентов за рубежом имеют кредитную карту. При этом треть держателей «кредиток» хотят перейти на альтернативные инструменты. Среди таких инструментов третье место занимает BNPL. Драйвером использования BNPL для западных покупателей является финансовая выгода. Grace-периоды по картам 120 дней, столь привычные для клиентов российских банков, являются исключением на Западе. Поэтому, вместо того чтобы использовать кредитную карту, клиенты оформляют отложенные платежи и оплачивают покупки частями. Технологичность приложений и сайтов BNPL также привлекает покупателей, а гарантия получения товара (человек платит только первый платеж, затем получает товар) укрепляет спрос на сервис.

Клиенты переходят в онлайн

Если учесть суммарное количество пунктов выдачи заказов трех маркетплейсов — Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет» — все население РФ, то каждый из пунктов в течение года раз в день посещают минимум семь человек. Опыт заказа товаров онлайн становился все привычнее в последние годы. Пандемия придала ускорение этому тренду и бесповоротно изменила поведение покупателей во всем мире, в частности в России. За последние три месяца почти половина населения старше 18 лет хотя бы раз заказывала доставку продуктов, и почти 90% заказывали товары в интернет-магазинах. Доля покупок в онлайне в денежном выражении за последние 11 лет существенно выросла — с 1 до 10% в 2022 году. Последние три года она росла на 1-2 п.п. в год.

В июне компания Frank RG проводила опрос в рамках исследования покупательского поведения. Оказалось, что в половине категорий товаров люди чаще покупают онлайн, чем в «физическом» магазине. При этом есть категории, где частота совершения клиентом покупок офлайн и онлайн близка, это, например, косметика или товары для дома. Есть категории, где клиентский опыт практически полностью перешел в онлайн — авиа- и железнодорожные билеты и отели. Развитие e-com может изменить картину в пограничных категориях в пользу цифрового опыта.

Российский покупатель «упакован»

У российского потребителя решены многие вопросы, связанные с покупками. Если говорить о цифровом опыте, то на российском рынке много продавцов, работающих онлайн, есть несколько конкурирующих маркетплейсов, удобно совершать покупки в приложении и на сайте, реализованы варианты доставки различными провайдерами в регионы, во многих сервисах доступна поддержка в виде чатов, колл-центра. При этом клиент не обязан вносить данные карты во время покупки — он может воспользоваться Pay-сервисами от банков, СБП, электронными кошельками, отсканировать QR на кассе или приложить стикер.

«Эту сумку мне муж купил»

Остается вопрос: где взять деньги на все эти траты? Российские клиенты предпочитают платить собственными средствами. Если покупателю не хватает денег, то в половине случаев, согласно опросу, проведенному Frank RG, он не будет пользоваться кредитными инструментами и откажется от покупки либо займет у родственников/друзей. Во вторую очередь клиент вспомнит о том, что есть рассрочки или кредиты в точках продаж / на сайтах. По данным ЦБ, 60% домохозяйств не имеют кредита в семье. Из 47 млн выпущенных кредитных карт используется только половина. 37% клиентов используют «кредитку» для оплаты товаров и услуг и только 20% делают это каждый день. В феврале этого года по итогам онлайн-опроса 8% клиентов ответили, что готовы воспользоваться BNPL.

Почему российские покупатели «сплитуют», платят частями, долями и готовы поделить платеж?

Российские клиенты пользуются BNPL в основном по экономическим причинам. Главная причина, которую упоминают большинство клиентов, — возможность планировать бюджет и контролировать расходы. И только на третьем месте — отсутствие денежных средств для оплаты покупки «в моменте».

Определенную долю клиентов сервисов занимают люди, которым интересно протестировать новую технологию и которых привлекает идея не платить за товар полностью до получения в случае онлайн-покупки.

Несмотря на то что вокруг BNPL существует ореол продукта для зумеров, в опросе Frank RG готовность пользоваться сервисом демонстрировали и люди старше 40 лет.

В целом, у каждого BNPL-провайдера в России есть свой пул партнеров, которые могут привлекать клиента. Если клиент уже попробовал «поделить», то в случае позитивного опыта вероятность того, что он вернется к тому же провайдеру, высока. Сейчас клиентский путь, связанный с покупкой с помощью BNPL, достаточно прост. Провайдеры встраивают свои решения в магазины, которые являются их партнерами, как в онлайне, так и иногда в офлайне или на собственный маркетплейс (как, например, «Сплит», представленный на «Яндекс.Маркете» как метод оплаты).

Путь клиента при оформлении покупки с помощью BNPL

Пока BNPL-провайдеры формируют пул партнеров, налаживают эффективное взаимодействие с ними, клиенты присматриваются к инструменту, покупая товары в основном на небольшие суммы. По данным бенчмарк-исследования, проведенного Frank RG в феврале 2023 года, средний размер покупки с помощью BNPL — примерно 7 тыс. рублей.

Объем покупок с помощью BNPL вырастет в два раза в 2023 году

Объем транзакций с помощью BNPL будет составлять около 2% всех транзакций в e-com. Если сравнивать с развитыми рынками BNPL, то видно, что мы находимся на самом старте. Сейчас это так называемый голубой океан, и пока что не маркетплейсы и партнеры «бегают» за BNPL-провайдерами, а провайдеры пытаются привлечь определенный пул партнеров. BNPL будет занимать определенную нишу и в e-com, и в офлайне.

В 2000-х появление кредитов в точках продаж было прорывом в клиентском опыте. Чтобы оформить кредит на стиральную машину, не нужно было идти в банк, а можно было сделать это прямо в магазине. Новый продукт драйвил рост ретейла. Прошло 20 лет — появились новые технологии. Компании накопили объем данных о поведении клиента, которые позволяют анализировать клиента со всех сторон. Новый технологичный продукт BNPL имеет все предпосылки к тому, чтобы стать очередным прорывом. Кроме того, на фоне экономического спада и снижения покупательской способности BNPL может дать новый импульс динамике ретейла и e-com.