Эльман Мехтиев: Здравствуйте, Евгения! Спасибо, что нашли возможность встретиться!

Евгения Ленская: Здравствуйте!

Эльман Мехтиев: Я примерно раз в год приезжаю к вам в Банк, и мне нравится это делать, несмотря на все эти переходы, охрану, девушек, которые внизу не хотят пускать. Зато каждый раз я нахожу что-то новое. Я беседовал с Дмитрием Руденко, Георгием Горшковым (председатель правления Банка и его первый заместитель. — Ред.). И, когда мне предложили встретиться с вами, моя первая мысль была: «Ой, опять Почта Банк», а вторая мысль: «Но у них там всегда что-то новое!».

Евгения Ленская: Что-то интересное!

Эльман Мехтиев: И я для себя такое новое нашел. Ваш продукт «14,9%». И дело даже не в его рекламе, которая говорит, что это «честные 14,9%». Меня гораздо больше заинтересовало то, что это классический behavior-based pricing: мы даем вам сначала высокую ставку, но если вы платите в срок, то мы вам что-то возвращаем. Это случайность или осознанная политика Банка — двигаться в сторону behavior-based pricing? У нас все давным-давно уже занимаются risk-based pricing, и мало кто использует behavior-based pricing. Что это за продукт? Как он работает?

Евгения Ленская: Я смогу про этот продукт рассказать с точки зрения маркетинга: что люди в нем понимают, а что нет. Это, наверное, самое важное.

Эльман Мехтиев: Сейчас какая начальная ставка?

Евгения Ленская: Сегодня средняя ставка по кредиту наличными — около 23%. Мы предлагаем привлекательную возможность: каждый клиент может получить кредит под 23%, а погасить его — по ставке 14,9%.

Эльман Мехтиев: То есть это существенный разрыв, который стимулирует хорошее поведение клиента?

Евгения Ленская: Да, нам всегда казалось, что для ответственных заемщиков это важно. Мы были уверены, что им будет интересно получить кредитные средства, каждый месяц исправно платить, а в конце срока, когда Банк пересчитает кредит по низкой ставке, получить назад сэкономленные деньги. Однако, как выяснилось на практике, заемщики смотрят на ту ставку, по которой им выдали заем, и только она для них важна. Перспектива снизить процент через несколько лет их не всегда интересует… Это первое. Второе — многие клиенты хотят погасить кредит досрочно, на первом месте у них мысль: «Через год я кредит закрою».

Эльман Мехтиев: Если досрочно погасить, пересчета не будет?

Евгения Ленская: Будет, но при условии совершения не менее 12 платежей подряд.

Эльман Мехтиев: Давайте я по-другому спрошу. Ставку 14,9%, как я вас понял, клиент получит, если будет выплачивать кредит весь срок, и при этом не будет ни копейки, ни дня просрочки?

Евгения Ленская: Да, совершенно верно, эти условия действуют для кредитов от 500 тыс. до 1 млн рублей.

Эльман Мехтиев: И если клиент выполнит ваши условия, в последний платеж ему возвратится некая сумма?

Евгения Ленская: Точнее, после погашения последнего платежа.

Эльман Мехтиев: И много таких, у кого ставка снижается с 23 до 14,9%?

Евгения Ленская: Очень много, у нас даже на сайте есть счетчик средств, которые мы вернули добросовестным клиентам. Это реальная сумма — один миллиард рублей.

Эльман Мехтиев: Это в деньгах. А в количестве?

Евгения Ленская: Мы вернули средства почти 77 тыс. клиентов.

Эльман Мехтиев: Сколько за это время клиентов всего пришло?

Евгения Ленская: Около двух миллионов человек.

Эльман Мехтиев: А как обстоят дела с продажами?

Евгения Ленская: Я вам скажу как маркетолог-рекламщик: продать эту историю очень сложно. Люди ее не понимают, не верят. Как я уже говорила, им важно сейчас взять кредит и погасить его досрочно.

Эльман Мехтиев: Принцип behavior-based pricing («выполняй условие — получишь вознаграждение») работает только для одного продукта или для всех?

Евгения Ленская: Основной продукт у нас, по сути, всего один, и применительно к нему он работает.

Эльман Мехтиев: Тогда следующий шаг. Понимаете, у меня есть некая «задняя» мысль, и я вас постепенно к ней подвожу. Если вдруг вы начнете делать кредитные карты, этот принцип…

Евгения Ленская: Мы уже делаем кредитные карты. Применительно к ним этот принцип не работает.

Эльман Мехтиев: Не работает принцип или вы его не используете?

Евгения Ленская: Наверное, если говорить о картах, тут лучше работает кэшбэк, ведь он понятнее. Для карт мы behavior-based pricing еще не использовали.

Эльман Мехтиев: Давайте попробуем смоделировать ситуацию для карт. Входная ставка, допустим, 36%, 26%, но в действительности не 26%, а гораздо выше, потому что там risk-based pricing. И получается, что те клиенты, которые первый раз в жизни получают кредитную карту и не имеют кредитной истории, готовы взять карту даже под 49%.

Евгения Ленская: Да, можно так сказать. Есть такие примеры.

Эльман Мехтиев: Пусть будет большая ставка. Клиент платит, но не три года. Вы сами говорите, что три года — это долго. Клиент платит, допустим, некоторое время и создает свою кредитную историю. Что человек делает завтра, когда она появляется? Он идет в другой банк, который даст ему карту под 24%. Что дешевле: снизить его ставку на второй год или заново искать клиента?

Евгения Ленская: Конечно, дешевле будет сохранить клиента и предложить ему что-то еще. У нас работает CRM-программа, которая делает предодобренные предложения новых кредитных продуктов тем, кто уже брал кредит у нас ранее.

Эльман Мехтиев: Я говорю про кредитную карту, которая уже есть у клиента, и исхожу из опыта банка, в котором работал. Мы брали клиентов под 49% на рынке, потому что они были новые. Мы понимали, что они через год уйдут, начали снижать проценты тем, кто в течение года не опаздывал ни на один день и ни на один рубль не допускал задолженности. Мы им снижали ставку до 34%, и после этого резко возрастало использование карт, люди не уходили.

Евгения Ленская: В карточках, наверное, нужна другая модель. Есть вещи, которые важнее обсуждаемого принципа. Например, у нас есть карта с грейс-периодом 120 дней. И неважно, какая ставка: если ты в течение 120 дней возвращаешь средства, то ничего не платишь вообще.

Эльман Мехтиев: Давно у вас эта карта?

Евгения Ленская: Больше года.

Эльман Мехтиев: Вы хотите сказать, что больше 30% людей укладываются в грейс-период?

Евгения Ленская: Нет, конечно. Наш Банк старается идти в ногу с рынком, возможно, иногда чуть снижая ставки для того, чтобы входящее предложение было привлекательным для клиента сейчас, а не потом.

Эльман Мехтиев: Тем не менее «досрочников» достаточное количество.

Евгения Ленская: И «досрочников», и людей, которые платят в срок плюс-минус один день от даты платежа, очень много.

Евгения Ленская, Почта Банк

Эльман Мехтиев: Вопрос из другой сферы. Действительно ли сила бренда во многом зависит от инвестиций?

Евгения Ленская: Конечно, я с этим утверждением полностью согласна.

Эльман Мехтиев: Вы как маркетолог прекрасно знаете, что дифференциация банков сейчас все больше и больше строится на доверии, на отношении к клиентам, и мало кто на рынке пропагандирует ответственный подход к бизнесу. Мне понравилась ваша история с 14,9%. Банк провоцирует клиента на ответственное поведение и за это его вознаграждает. Поэтому мне хотелось бы спросить: с точки зрения маркетинга видите ли вы для бренда возможность использовать риск-технологии или риск-аналитику в построении такого рода вещей, которые легко коммуницируются, которые, извините за английское слово, outstanding с точки зрения пиара, outstanding с точки зрения коммуникации?

Евгения Ленская: Думаю, что людей надо к этому приучать.

Эльман Мехтиев: А нужно ли к этому приучать банк?

Евгения Ленская: Для банка важно, чтобы клиенты были ответственными, стабильными в своих взаимоотношениях с финансовой структурой. Другой вопрос, что люди в момент выбора банка, продукта, бренда руководствуются в первую очередь надежностью. Также они прислушиваются к себе и к окружающим, задаются вопросом, испытывают ли они доверие к бренду, и уже потом думают о таких программах.

Эльман Мехтиев: Хоть начинается все с цены, но решающим фактором оказывается не цена.

Евгения Ленская: Да. В век Интернета вообще все стали очень продвинутые и смотрят отзывы, читают, советуются.

Эльман Мехтиев: Как бы вы продвигали эту тему в новых условиях? Допустим, вам продуктологи сказали: «Мы делаем революцию. Мы не взимаем штрафы, например, за первые два дня. Мы не взимаем штрафы, если человек заплатил не 100%, а всего лишь 95%». Как бы вы это продвигали?

Евгения Ленская: Это, с одной стороны, интересно, но изначально здесь присутствует негатив — штрафы. Ведь что такое штраф? Это то, что со мной может случиться, если я что-то сделаю не так. Я не хочу об этом знать! Я, скорее всего, хороший, и на этот штраф не попаду, поэтому такое позиционирование не работает.

Эльман Мехтиев: Хорошо. Вот есть у вас такое конкурентное преимущество. Можно говорить о том, что оно не работает, но оно у вас есть?

Евгения Ленская: Я смотрю на это с точки зрения клиента. Что бы он выбрал: меньшую ставку или штраф за просрочку? Он выбрал бы меньшую ставку.

Эльман Мехтиев: А почему ставка должна быть разной? Можно держать ту же самую ставку независимо от того, начинаете вы начислять штраф на первый день или на пятый.

Евгения Ленская: Но я все равно буду продвигать ставку.

Эльман Мехтиев: У вас 14,9%. Сейчас некоторые говорят о 13,9%, о 12,9%. Дальше будет война на уничтожение. Да, некоторое время ваша ставка будет идти вслед за ключевой ставкой на рынке, но рано или поздно вы упретесь в тупик.

Евгения Ленская: В Почта Банке люди берут кредиты не первый год, и среди них мало тех, кто искренне верит, что в Банке дадут именно такую ставку, как обещали в рекламе по телевизору. Наша прошлая рекламная кампания была ровно про это: все банки предлагают 13%, но в итоге они эти 13% не дают, а мы предлагаем 14,9%, и вы реально получите эту ставку. Если же будет бОльшая ставка, клиенты разочаруются: «Вот, опять пообещали и не исполнили».

Эльман Мехтиев: Как вы с этим воюете? За счет бренда?

Евгения Ленская: Вы совершенно правильно сказали: когда у людей спрашиваешь, по какому критерию они выбирают банк и продукт, они отвечают: «Где ставка ниже по кредиту, туда и пойду. Где ставка выше по депозиту, туда и пойду». А когда начинаешь копать глубже, на тех же самых фокус-группах, всегда появляется вопрос: «Вам надежность банка важна?» И клиенты отвечают: «Важна, конечно важна». Особенно это заметно, когда людей о вкладах спрашиваешь — никто не вспоминает про 1 млн 400 тыс. рублей, возврат которых гарантирован системой страхования вкладов. Банк должен быть надежным. А когда спрашиваешь про кредиты, банк тоже должен быть надежным: я беру кредит, у меня есть договор, я знаю, что я — добросовестный клиент, я буду платить все в срок и погашу кредит досрочно. А если банк ненадежный, он лопнет, но все равно ко мне придут и заберут, только каким-то не очень честным способом, поэтому я с таким банком иметь дело не хочу. Вот о чем люди думают. Поэтому, конечно, бренд важен.

Эльман Мехтиев: Как вы продвигаете надежность? Позиционируете, что это государственный банк?

Евгения Ленская: Мы позиционируемся, как банк Группы ВТБ и Почты России. Несмотря на то что о Почте России много сказано разного, это государственное предприятие с богатой историей, и жители России ему доверяют. Мы, когда придумывали новый бренд, провели множество исследований. Даже когда логотип создавали, как приверженцы всего, что было связано с «Лето Банком», хотели что-то оставить от этого бренда. На фокус-группы мы приносили по 50 разных вариантов. Но люди, как только видели орла, сразу говорили, что это — настоящий банк, и ничего больше не надо. Прибавляем еще синий и красный цвет и получаем устойчивую ассоциацию с государственным надежным брендом. Хотя нам казалось: «Да какая разница, каким шрифтом это написано, к нам же за кредитами идут!» — люди говорили: «Нет, сделайте шрифт Почты России, и будет отлично».

Эльман Мехтиев: Тогда возникает следующая проблема в коммуникациях. Если использовать государственность как признак надежности, не возникает риск того, что государство — не самый эффективный хозяйствующий субъект.

Евгения Ленская: Когда начинаешь разговор с клиентами на тему, что важно, а что нет, о «современном» государстве никто особенно не говорит, но говорят о том, что банк должен быть надежным. У нас, с одной стороны, «современный» банковский бизнес, а с другой стороны, есть три миллиона пенсионеров, которых мы хотим заинтересовать и привлечь в Банк. Поэтому нам приходится находить баланс между солидностью и продвинутостью.

Эльман Мехтиев: Три миллиона пенсионеров привлечь для чего? Для кредитов или для депозитов?

Евгения Ленская: Мы надеемся, что пенсионеры выберут наш Банк для получения пенсий.

Эльман Мехтиев: Это больше технологическая история или история доверия?

Евгения Ленская: Я считаю, что это история о доверии, конечно.

Эльман Мехтиев: То есть никаких технологий здесь не надо?

Евгения Ленская: Нам они нужны внутри.

Эльман Мехтиев: А каких именно пенсионеров вы сейчас имеете в виду?

Евгения Ленская: Всех, а в особенности тех, которые станут таковыми в ближайшее время. Это самая интересная аудитория для Банка: чтобы можно было не просто пенсию перевести, а чтобы можно было людям и карточку выдать, и показать, как управлять средствами через мобильное приложение, и т.п.

Эльман Мехтиев: Пенсионеры нужны потому, что они клиенты Почты России, или потому, что они — источник ликвидности?

Евгения Ленская: Они скорее источник ликвидности, но конечно же они — клиенты Почты России. Я вам больше скажу: когда мы сделали функционал перевода пенсии, стали приходить пенсионеры и приносить свои вклады, забирая их из других банков. И средняя сумма вклада оказалась больше, чем та, которая была до того, как мы стали заниматься пенсиями.

Эльман Мехтиев: А их не интересует ставка?

Евгения Ленская: Конечно, ставка важна, и она у нас хорошая, если сравнивать с другими госбанками.

Эльман Мехтиев: Что нового вы готовите с точки зрения коммуникаций, если не секрет?

Евгения Ленская: Не секрет. В мае началась кампания, посвященная вкладам, но в ней ничего нет такого, о чем бы мы сейчас не поговорили. Опять же, по вкладам работает только ставка, в том числе повышенная для пенсионеров. Действительно, для нас сейчас этот сегмент стратегически важен.

Эльман Мехтиев: С кем тогда вы конкурируете?

Эльман Мехтиев, АРБ

Евгения Ленская: С банками из категории топ-10.

Эльман Мехтиев: Знаете, я с представителями одного банка, который работает с пенсионерами по кредитам, как-то раз поспорил. Я им сказал: «Все хорошо, кроме одного: вы не делаете тот продукт, который на всю жизнь оставит пенсионеров с вами, — обратную ипотеку». Если группа ВТБ сделает обратную ипотеку, как вы думаете, что будет с рынком?

Евгения Ленская: Я боюсь, что это не так-то просто будет продавать. Хотя, наверное, есть узкий сегмент заинтересованных клиентов.

Эльман Мехтиев: Не сработает?

Евгения Ленская: Мне кажется, нет.

Эльман Мехтиев: Как вы это чувствуете? Как, вообще, вы чувствуете, что сработает, а что не сработает? Исследования — это понятно, но и чутье какое-то должно быть.

Евгения Ленская: Есть и немалый практический опыт, и чутье.

Эльман Мехтиев: То есть все-таки и в маркетинге оказывается главным «опыт, сын ошибок трудных».

Евгения Ленская: Да, конечно.

Эльман Мехтиев: И интуиция —это в действительности всего лишь превращенная форма опыта?

Евгения Ленская: Это правда. Я считаю, что это так. Не встречала людей, которые совсем без опыта, на одной интуиции сильно вырвались бы вперед.

Эльман Мехтиев: Евгения, я любитель «нехороших» вопросов. Если не говорить о собственно рекламных кампаниях, то какая кампания вам нравится? Пусть это даже ваш конкурент. Не обязательно называть банк. Назовите рекламную кампанию, которая действительно хорошо отработана, профессионально, и, на ваш взгляд, даже достигла целей.

Евгения Ленская: Я эстет, мне нравятся автомобильные бренды.

Эльман Мехтиев: А банковские?

Евгения Ленская: Из банковских ничего не нравится, честно вам скажу. Это правда.

Эльман Мехтиев: Даже всемирная история банка «Империал»?

Евгения Ленская: Всемирная история банка «Империал» безупречна, согласна.

Эльман Мехтиев: Номер один.

Евгения Ленская: Согласна, согласна.

Эльман Мехтиев: Там еще был номер два, с классным слоганом «Честным быть выгодно».

Евгения Ленская: В те времена много чего было, да не сработало.

Эльман Мехтиев: То есть сейчас вы не видите ни одной интересной банковской рекламы? А на Западе?

Евгения Ленская: На Западе реклама совсем примитивная, почти вся одинаковая. Либо имиджевая — про экологию, социальную ответственность, страну. Все это красиво, и я это очень люблю, но в нашей стране такой подход вообще не работает.

Эльман Мехтиев: А последняя реклама PayPal? «Успеть сделать платеж».

Евгения Ленская: В свое время была интересная реклама у Yota.

Эльман Мехтиев: То есть, к сожалению, финансовые услуги в России так и не доросли до этого уровня? Ни банки, ни страховые, ни платежные системы?

Евгения Ленская: Если вспоминать, когда-то была кампания «Let my people go» — очень хорошая кампания, которая всем запомнилась. Мне кажется, тогда этот банк себе заработал узнаваемость бренда и имидж, он до сих пор на этом живет.

Эльман Мехтиев: Тогда чего не хватает рекламе финансовых институтов в России? Почему она такая, чтобы не говорить про нее в повседневной истории?

Евгения Ленская: Все одинаковое. И люди уже устали от этого. Раньше клиенты гнались за новыми моделями машин, ждали их выхода с нетерпением. Сейчас уже всем все равно. С другой стороны, если поразмыслить, я не сторонница некоего «вольного стиля» рекламы, но считаю, что компания «Теле2» очень ярко вышла на рынок и заняла свою нишу, несмотря на то что, казалось бы, все поделено и все одинаковые. А они вышли…

Эльман Мехтиев: В чем же проблема? Мы не созрели? Не созрела индустрия? Почему все стало однородным? Почему таких кампаний, как у банка «Империал», MasterCard, — считаные единицы, даже меньше, чем пальцев на одной руке?

Евгения Ленская: Полностью согласна, кампания банка «Империал» — это шедевр, который у нас в голове с тех времен засел. Но тогда и информационное поле было гораздо меньше. Поэтому, может быть, мы это помним. А вот спроси наших детей — они понятия не имеют, что это такое. Для нас это тогда было новое, интересное, прикольное, а сейчас оно везде. Все погружены в одну и ту же среду, в эту колоссальную информационную сущность. В ней очень сложно что-то найти. Казалось бы, российские агентства привлекают каких-то иностранных специалистов, но ничего не получается, ничего не меняется.

Эльман Мехтиев: Этим объясняется то, что вы пошли сажать деревья, чтобы как-то выделиться?

Евгения Ленская: Это во-первых. Во-вторых, для нас это социальная миссия. Так как наш Банк создан в группе ВТБ, мы, естественно, понимаем, что каждый в группе свою нишу уже занял и в ней достаточно успешно работает. Повторяться не хотелось.

Евгения Ленская, Почта Банк

Эльман Мехтиев: Вы посадили деревья. Вы пойдете спасать мишек или еще что-то в этом роде делать?

Евгения Ленская: Сложно сказать. Я уверена, что мы еще что-то сделаем в этом направлении.

Эльман Мехтиев: Именно в этом, в экологическом?

Евгения Ленская: Да. Я бы поискала находки именно здесь.

Эльман Мехтиев: Это экологическое должно быть массовое, как деревья, или, наоборот, политизированное, как амурские тигры?

Евгения Ленская: Не обязательно. Массовое уже есть. Амурские тигры — хотя эта тема не новая, она работает. Мы вообще не зарабатываем на экопроекте денег. А реакция на него везде одинаковая: «Ой, как здорово. Расскажите? А можно мы тоже попробуем? А как вы это сделали?». Когда внутри группы ВТБ проходят разборы кейсов и лучших практик, коллеги всегда вспоминают про наш проект «Подари лес другу». Каких наград за него только не получено. Не за продукты «Суперставка» и «14,9%», а за проект «Посади дерево».

Эльман Мехтиев: Завершая беседу, я скажу, что мы фактически с вами двумя путями, двумя разными треками пришли к одному и тому же. Чтобы выделиться и завоевать интерес, а потом и доверие, важно продвигать социальную ответственность бизнеса. И делать это нужно не в продуктовой или рекламной истории. Вы меня сами к этому подвели. Я всего лишь сформулировал. Если вы будете двигаться дальше, то что вы будете делать? Искать подобные истории или что-то новое?

Евгения Ленская: Да, мы нашли тогда «своего героя». Хорошо сработало. Понимаем, что эта история нравится людям, наверное, старшего поколения. Что тут еще сделаешь? И мы пришли вместе с нашим Агентством к парадоксальному выводу, что не надо никуда двигаться. Реклама работает, и что бы новое мы сейчас ни выбрали, будет хуже, потому что имидж того человека, который продвигает бренд, так или иначе начинает с ним ассоциироваться. Нужно изменить что-то в сюжете, и все!

Эльман Мехтиев: То есть деревья он сажать не будет?

Евгения Ленская: Он? Нет, он не будет. Он у нас «заточен» исключительно под выполнение бизнес-плана. Он нам помогает это делать, и это работает. Мы очень четко видим: выходит телевизионная реклама — сразу идет рост продаж. Заканчивается рекламная кампания — бизнес-показатели начинают возвращаться на прежний уровень.

Эльман Мехтиев: А в Интернете ролик работает?

Евгения Ленская: В Интернете он работает, но хуже. Во вкладах работает, в кредитах — в меньшей степени. В интернете работает короткое сообщение, на которое надо кликнуть и «провалиться» в анкету. Ставка 14,9% работает.

Эльман Мехтиев: Большое спасибо вам за беседу! Я думаю, что получилось очень точно: банк, с одной стороны, четко знает, что и как продвигать, а с другой стороны, четко знает, зачем ему это нужно. Спасибо!

Евгения Ленская: Спасибо вам!

Беседа состоялась 24 апреля 2017 года в офисе Почта Банка