Новых клиентов надо искать в интернете

21 июня 2016 года прошла конференция по банковскому маркетингу, организованная «Банковским обозрением». На мероприятии присутствовали представители банков и МФО, занимающиеся продвижением финансовых продуктов.

Времена, когда банкиры сидели в уютных офисах и кого-либо искать не было надобности – потенциальные клиенты приходили сами и оставалось надолго, и надо было только выбрать среди них достойных, ушли далеко. Но менталитет и привычки остались.

Поэтому, банкирам так трудно, на изумление всем остальным, для кого Интернет и mobile – это среда обитания, а разница между интернет-магазином и банковским маркетплейсом отсутствует напрочь, понять: кого искать, где искать и как с ними коммуницировать.

Выступавший первым Игорь Дмитриев, руководитель направления развития дистанционных услуг ДельтаКредит Банка, подтвердил, что даже в таком относительно сложном виде кредитования как ипотека, сейчас 40% заявок на этот продукт банка поступают через Сеть. При этом отчетливо виден тренд на снижение возраста клиентов. Если в 2005 году средний возраст заемщика был 44 года, то в 2015 году он составил 34 года.  В дальнейшем в этом банке ожидают уже встречать среднестатистического клиента от 25 до 30 лет от роду.

Игорь Дмитриев, руководитель направления развития дистанционных услуг ДельтаКредит Банка

В ДельтаКредите отчетливо понимают, что эти клиенты даже из принципа не переступят порога банка, да и нынешние не очень-то расположены наблюдать офисную жизнь отделений. Все что можно они предпочитают делать дистанционно с минимальным временем ожидания, а если нужны документы – фотокамера смартфона всегда готова прийти им на помощь. С одной стороны «это как то не так», а с другой – уже сейчас удалось снизить на 50% время внутрибанковского документооборота за счет автоматизации и устранения дублирования операций. А чиновникам из ЦБ уже давно пора законодательно решить вопросы удаленной идентификации и аутентификации, благо международного опыта хоть отбавляй.

О способах привлечения аудитории через Интернет при минимуме затрат рассказала Анна Суровых, вице-президент Райффайзенбанка. По ее словам, прирост активных пользователей онлайн-банка (тех, кто совершил минимум одну операцию в онлайн-банке или мобильном приложении) с 2011 года по настоящее время составил уже почти 30%. Трудно судить насколько это ново, но в Банке изучили клиентов и разделили коммуникации с ними на две части: с новыми и старыми клиентами. Для первой категории актуальны ознакомительные сообщения, для второй – акции, направленные на повышение уровня лояльности и транзакционной активности. Не забывают банкиры и об опросах, как средстве получения обратной связи и источнике информации об актуализации состава акций для разных сегментов.

Илья Болтнев, директор по маркетингу сервиса онлайн-кредитования Money Man, несколько сузил диапазон обсуждаемых проблем и выступил с докладом «Директ-маркетинг - быстро, дешево, эффективно», чем сумел убедить собравшихся, что электронная почта, как канал взаимодействия к клиентами далеко не исчерпал себя, а его главная сила – дешевизна.

Однако есть и проблемы, главная из которых: в чем тонкая грань между рассылкой и спамом. Здесь, по утверждению спикера, главное – не передавить. Если начать «прессовать» клиента, и если он кликнет на кнопке браузера «спам», то может случиться так, что почтовый сервис может заблокировать не только адрес спамера, но и научится определять его письма по используемому шаблону, даже если изменится уровень поддомена, с которого он проводит рассылку.

А чтобы кнопка «спам» была забыта, пользователь должен получать как можно более креативные сообщения даже на такую скучную тему как финансы. Если подобные технологии отработаны, то и зарубежная экспансия, как и у Money Man, не страшна. Главное учитывать менталитет, контекст и законодательные особенности разных рынков.

Клиентов надо изучать

Клиентское поведение быстро меняется, а конкуренция в области ДБО и интернет-маркетинге растет. Поэтому финансовые институты вынуждены становиться гибче в разработке и быстрее в выводе продуктов (функции и интерфейсы ДБО, маркетинговые программы для мобильного и интернет каналов). В связи с этим два последующих доклада были сделаны представителями аналитических кампаний.

Дмитрий Силаев, коммерческий директор USABILITYLAB, сделал упор в своей презентации на выборе новых функций, оценке востребованности, сравнению по критериям, а также на влияние на управленческие решения выбора: «функционал решения vs люди». А краткой сутью его выступления стала известная цитата Джеффа Безоса из компании Amazon: «Если вы сосредоточены на конкурентах, то вам приходится ждать, пока они чего-нибудь не сделают. Фокус на клиентах дает вам больше возможностей для новаторства».

Что значит, фокус на клиенте? Это – знания об эмоциях человека: с позитивным или негативным настроем он остается после знакомства с банковским сервисом и интерфейсом, через который он доступен человеку. Далее спикер снова напомнил собравшимся о достоинствах и недостатках аналитической модели Кано, которой «Б.О» довольно подробно уже касался.

Руководитель направления корпоративных исследований аналитического центра НАФИ Ольга Стасевич продолжила тему с докладом «Клиенты на всю жизнь:
взгляд российского потребителя». Данные последнего исследования НАФИ (доступны в приложении к данном отчету) вызвали неоднозначную реакцию банкиров. «Мобилизация» молодежи сопровождается во всем мире ее «дебилизацией». Так, по ее словам, на вопрос «откуда берутся деньги», очень часто представители молодого поколения отвечают: «из нефти». А про разницу между ОСАГО и КАСКО лучше уточнить непосредственно у Ольги Стасевич.

Ольга Стасевич, руководитель направления корпоративных исследований аналитического центра НАФИ

Вернемся к данным исследований: только половина наших сограждан готовы переплачивать за качество; половина опрошенных не любят, когда им улыбаются в магазинах или банках; мужчин чаще раздражают просьбы некоторых компаний и банков оценить качество обслуживания; россияне предпочитают выражать свое мнение о качестве обслуживания дистанционно; у каждого десятого россиянина возникали претензии к финансовым организациям, однако только 4% выразили их в какой-либо форме. И, наконец, отечественные потребители довольны инфраструктурой и вежливостью персонала банков, но меньше удовлетворены гибкостью, уровнем лояльности к клиенту и тарифами. Согласитесь, богатая пища для размышлений!

«Наши клиенты не такие, – можно было услышать из зала. – Этот весь негатив, очевидно, относится к крупнейшему банку страны и федеральным розничным сетям». В ответ на это Ольга Стасевич дала 30 секунд, на то, что бы делегаты назвали бренды, которые, по их мнению, россияне, наоборот, знают, уважают и ценят больше всего. Ответ можно угадать с одного раза: да, именно тот самый крупнейший банк страны! А из розницы: «Магнит», «Макдональдс», «МТС» и «М.Видео». Приунывших банкиров подбодрил модератор и предложил сменить первую букву компании на «М», так – на всякий случай, вдруг поможет!

У МФО праздник продолжается до сих пор, а у банков кисло

После кофе-брейка наступило время секции «Лидогенерация в цифровой среде и Digital маркетинг», основной целью которой было познакомить собравшихся с достижениями специализированных на этих вещах компаний, ведь «лиды» были придуманы далеко не вчера и уже завоевали популярность во многих отраслях.

Именно об этом факте первым делом напомнила Ксения Костина, генеральный директор компании LeadGid. Что было вчера, может быть, и не так уже и важно – время бежит быстро. А вот сегодня ситуация следующая: банков становится все меньше и меньше, в результате чего среда становится менее профессиональной из-за вымывания специалистов, и у многих из эффективного маркетингового канала «лиды» превращаются в лишь в дополнительный канал. Поэтому у МФО праздник продолжается до сих пор, а у банков, увы, кисло. Достаточно вспомнить предыдущего докладчика из Money Man.

Ксения Костина, генеральный директор LeadGid

Что касается причин, здесь тоже все довольно прозрачно и понятно практически любому из интернет-бизнеса, но только не для банков. Маркетологи последних после первых неудач, основанных на отсутствии должного опыта, вернулись в свою родную стихию – к работе с крупными медийными агентствами, т.е. попытались соединить «лед и пламень». Но это в интернет-пространстве, зачастую, не работает. Клиент получает за свои деньги красивые презентации и высоконаучные, как в учебниках Котлера, картинки marketmix. А вот толку…

Хоть кто-нибудь слышал, чтобы Mail.ru, Google или «Яндекс» заказывали рекламу на телевидении, а потом считали количество пришедших по этому каналу клиентов? На этот вопрос удалось услышать ответ непосредственно у Евгения Николаева, директора по маркетингу Яндекс.Деньги с выступлением «Формула успеха inbound marketing от Яндекс.Денег».

Но сначала спикер напомнил о нелегкой судьбе этого сервиса. В те далекие времена, о которых сейчас помнят только убеленные сединами хипстеры начала нулевых, Яндекс.Деньги были культовым электронным кошельком, которому многое прощалось благодарными пользователями.

Но после того, как про Яндекс.Деньги стали говорить, что у них сложилась самая уникальная семья на рынке: «богатый папа («Яндекс») и красивая мама (Сбербанк)», то ситуация поменялась. Былые лояльные пользователи частично ушли, а за новыми сервису пришлось самым активным образом бороться. Но «Яндекс», будучи той самой высокотехнологичной компанией, приблизиться к статусу которой мечтает второй родитель – Герман Греф – позволяет легко и непринужденно применять те технологии, о которых другим можно только и мечтать. Речь идет прежде всего о BigData и машинном обучении.

И вот здесь, Евгений Николаев вслед за Ольгой Стасевич, вторично огорчил банкиров.  BigData – это не панацея или «серебряная пуля», а всего лишь один из инструментов в руках маркетологов. По своему опыту, оказалось, что навороченные высокотаргетированные предложения работали порой гораздо хуже, чем банальные виджеты. Поэтому на сегодняшний день, самая эффективная модель работы – использовать думающую голову живого маркетолога в сочетании с адекватными ситуации статистическими инструментами.

Завершающим докладчиком оказался сам модератор мероприятия Вячеслав Семенихин. Как уже стало доброй традицией, он вновь и вновь поднял тему взаимодействия продавца и покупателя на digital-рынке, остановившись подробнее на проблемах их взаимодействия. Применительно к банкам – это крайне непрозрачная процедура принятия решений и слабая мотивация на использование данных в своей работе.

Евгений Николаев, директор по маркетингу Яндекс.Деньги и Вячеслав Семенихин, Global Marketing Officer

В банках сейчас очень мало людей, умеющих считать. Зато есть огромное количество менеджеров, проходящих мимо любой инновации, но, тем не менее, ежедневно принимающих управленческие решения». Не редкость и такие совещания, когда после многомесячных переговоров с поставщиками данных эти менеджеры, вертя в руках диаграммы и графики, в которых ничего не понимают, принимают решения со словами: «ну кто из этих троих вам больше нравится?» Однако, к счастью, не все банки и МФО «заселены» подобными управленцами, есть много противоположных примеров.

В завершении выступления Вячеслав Семенихин призвал всех принять во внимание опыт коллег из других, не банковских сфер, взаимодействия в digital-среде. Там тоже в свое время наблюдался подобный «дикий запад» во взаимоотношениях всех со всеми в следствие недоверия, отсутствия понятных механизмов урегулирования конфликтов, а также правил ценообразования и оценки эффективности. Эти проблемы были решены путем создания СРО, своего рода «профсоюзов» участников рынка. Так почему бы не начать подобную работу и в финансовой сфере? Наверное, время уже пришло! Или уже ушло?