Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Сентиментальное воспитание
07.12.2011

Сентиментальное воспитание

В постоянной рубрике «Рекламная экспертиза» «БО» предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской наружной рекламы. Макеты, как и специалисты, подбираются случайно, репрезентативной выборки не дают, зато обогащают интересными наблюдениями


 

На фоне наблюдающейся третий месяц подряд нестабильности на финансовых рынках многие российские банки, страхуясь от нехватки ликвидности, либо уже повысили, либо планируют в ближайшее время повысить ставки по вкладам. Понятно, что скорее всего рекламные бюджеты закладывались еще до сложностей с ресурсами. Но, анализируя текущую ситуацию, можно сделать вывод, что банки продолжат привлекать средства граждан, формируя «подушку ликвидности». Именно поэтому в очередную подборку попали макеты, рекламирующие депозиты. Согласно правилам рубрики, за оценку «Нравится» образец получает 3 очка, за «Никак» — 1 очко, за «Не нравится» — 0 очков. В лидерах с большим отрывом оказалась реклама «Ренессанс Капитала», на втором месте — Мастер Банк. В середине списка расположились Бинбанк и ОТП Банк. Замкнули шестерку Совкомбанк и Московский Кредитный Банк.

Некоторые макеты вызвали живое обсуждение не только визуального ряда, но и параметров предлагаемых вкладов. Самые эмоциональные эксперты под впечатлением от рекламы даже изъявили готовность срочно вложить деньги в конкретный банк. А сексапильная девушка, продвигающая депозиты в Московском Кредитном Банке, хоть и произвела неизгладимое впечатление на членов жюри, заработала неожиданно мало баллов. Это наводит на мысли, что энергичная эксплуатация подсознания потребителей в целом и их сексуальных мотивов в частности работает далеко не всегда.

Борис Щербаков, герой рекламы Совкомбанка, напомнил экспертам заокеанского актера, рекламирующего другой российский банк. Их также смутило слово «пожалуй» в тексте, заставившее сомневаться в уверенности банка в своем предложении. А вот макет «Ренессанс Капитала» с героем культовой компьютерной игры Pac-Man вызвал у членов жюри ностальгию. Возможно, это и стало причиной его выигрыша.

Обещанные золотые горы, билеты на море, горячие девушки и даже зимние шапки в подарок не смогли подкупить экспертов. Их сердца растопили воспоминания о собственной юности.

 

 

экспертиза

 

Место

Баллы

Банк

Нравится!

Не нравится!

Никак!

1

12

Ренессанс Капитал

4

2

9

Мастер Банк

3

1

3–4

7

Бинбанк

2

1

1

3–4

7

ОТП-Банк

2

1

1

5

6

Совкомбанк

2

2

6

5

Московский Кредитный Банк

1

1

2

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

 

 

Ренессанс Капитал

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

В рекламе «Ренессанса» подкупает четкость, логичность и структурность. Преимущества продукта описаны как взаимодополняющие плюсы. Информации в макете не много и не мало: даже если какой-то аргумент пропустишь, останется целостное впечатление о том, что предлагает банк. Часть из этих плюсов вообще выглядит уникальными и очень привлекательными по отношению к конкурентам. Спокойная и комфортная цветовая гамма.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Сидят маркетологи и думают:
— Вот у нас есть вклад. Есть пополняемость, есть ежемесячные проценты, есть даже рост процентов при дополнительных взносах. Но это есть у всех. Как же выделиться?
— А если выбрать какую-нибудь группу потребителей и обратиться к ней на ее языке?
— Да, но кого выбрать, и как к ним обратиться?
— А вот лет двадцать тому назад многие молодые люди играли в «диггера» на компьютерах АТ386. Сейчас они выросли и обладают свободными средствами. Давайте к ним и обратимся!
Может быть, именно так и получилась эта реклама.
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Отличное использование цветов и элементов фирменного стиля. Листок с указанной на нем ставкой добавляет этой рекламе ощущения природной свежести. Наверное, я в первый раз вижу такой не пошлый в стремлении к экологичности банковский креатив. И при этом надеюсь, что условия вклада не содержат каких-либо скрытых ГМО. Очень понравилась визуальная игра под названием «собирание плюсов кошельком». Авторам и воплотителям этого напоминания об эпохе первых популярных компьютерных игр можно поставить «пять».
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Может быть, и стоило бы покритиковать, но на фоне всех других банков реклама просто супер. Яркая и броская по цвету, но не вульгарная и запоминающаяся. Графика современная, образная — вроде и просто подложка под цифры, а вроде и живой зеленый листик. Креатив с кошельком, схожим с героем первых компьютерных блокбастеров про колобка-«пожирателя» плюсиков и кругляшков прекрасен и добр. Существенные условия вклада ясны, наглядны и читаемы. Короче, отдам свой вклад в «Ренессанс Кредит»!
 

 

Мастер Банк

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Если не брать в расчет ту же историю, что период отпусков практически миновал, в остальном концепция Мастер Банка выглядит довольно симпатично. Все объекты гармонично расположены, текста мало, он хорошо читается. Солидный саквояж и устремленный вдаль лайнер добавляют эмоционального заряда. Чистый белый фон прекрасно оттеняет заманчивое предложение о нечаянном отпуске после открытия счета. Прямо хочется верить в сказку, хотя предательский внутренний голос подсказывает, что реальность обязательно будет несколько более прозаической.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Очень просто, и в этом вся сила. Конечно, умом понимаешь, что так не бывает, что наверняка вклад должен быть гигантским, а отдых более чем скромным. Что этот отдых тебе оплатят за твои же деньги, предоставив меньшие проценты. Все так. Все верно. Но! Но как же хочется верить! В нашей стране эта реклама просто-таки должна работать, и она работает. Зачет!
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Мозг и так сам по себе периодически напевает нехитрую фразу из радиорекламы банка. Сейчас ее очередная визуализация. Сделана она очень неплохо. Надо отдать должное отличному владению искусством простоты и краткости. Ярко и крупно. Все объекты на месте и выстроены в абсолютной логике донесения информации. Читать удобно. Самолетик отлично указывает на основное условие акции и на логотип банка. Чемоданище, который выступает здесь в качестве основной иллюстрации, действительно зовет в дорогу. Главное — с акулами не встретиться.
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Остается впечатление лубочной рекламы авиакомпании или туристического агентства. Верстка, чемоданная картинка и след летящего самолета неудачны и сбивают с толку. Когда все-таки заставил себя вчитаться в текст рекламного сообщения, сути его не понял. Вероятно банк предлагает оплатить мне путевку, если я у них вклад открою? И сколько для этого денег положить нужно? Ладно, предположим, что эти вопросы должны сподвигнуть меня обратиться в банк, разузнать все поподробнее. Но как разглядеть на картинке, в какой банк обращаться?!
 

 

Бинбанк

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

По отдельности в рекламе банка все вроде бы нормально. Яркая летняя картинка про море, солнце и низкие проценты. Заманчивая морковь в виде возможности выиграть 150 тыс. рублей тоже заметна совершенно отчетливо. Вроде бы картинка не перегружена избыточной информацией. Кирпич внизу глаз почти не мозолит. Смущает немного только посыл про вклад в счастливое лето. На дворе заморозки, хочется тепла и глинтвейна, и не понятно, о каком лете идет речь. То ли о позднем лете в далеких теплых странах, то ли о будущем — здесь у нас.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Есть и плюсы, и минусы.
В плюсе — макет вызывает позитивное настроение. Из макета понятен основной призыв — делать вклады к лету. На этом плюсы закончились. Предложение «получить шанс выиграть до…» не выглядит таким уж однозначным. Есть в нем что-то неуловимо «лотошное», что-то наперсточное… Лучше бы сказали прямо и четко: «При выдаче вклада каждому клиенту — пляжный набор: сумка, полотенце, и тапочки!». Но в целом макет нравится.
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Более точная оценка — «скорее нравится». Привлекает внимание вид двух «процентных» островков с высоты птичьего полета. А когда переводишь взгляд на информацию в блоке справа, то делаешь над собой усилие, чтобы разобраться в ней. Сначала замешательство — вклад в лето делается до 30 сентября. Получается, банк договорился со службой времени о переносе сентября в разряд летних месяцев? Но потом приходит осознание, что это вклад в следующий летний сезон. Остается, правда, вопрос, насколько велик шанс выиграть отпускные в размере 150 тысяч.
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Справедливости ради нужно признать, что образы моря и островов для райского отдыха навевают все-таки приятные мысли. Опять же дизайнер постарался — не просто знак процента изобразил, а обыграл тропическую тему. Стандартная верстка, стандартная, не вписывающаяся в эстетику тропиков, «розеточка» под проценты сильно портят идею, фактически сводят на «нет». Ощущение скуки, реклама не запоминается. Да, кстати, напомните, это реклама какого банка, я не могу припомнить.
 

 

ОТП-Банк

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Приятная цветовая гамма, актуальная и востребованная тема тепла и теплого отношения, четкий посыл про проценты. А также про простоту, доступность, подарки, номер телефона и все коммерческие условия обслуживания в подвале баннера… Маркетологи все таки не удержались от того, чтобы не включить все свои коммуникационные тезисы в один рекламный макет. Всегда кажется, что чем больше, тем лучше. Притом что каждый маркетолог наверняка знает, как потребителю трудно сконцентрироваться на такой полифонии.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Помнится, ОТП-банк раздавал вкладчикам в качестве подарков наборы из вина и салями. Подарки шли на ура, и вклады лились рекой. Зачем же отказываться от приемов, которые хорошо сработали в прошлом. Вот и решили повторить, только не с колбасой, а с шапками-шарфиками. Не уверен, что шапка лучше, чем колбаса, а шарфик лучше, чем вино, но это дело вкуса. Если в ассортименте будет достаточно фасонов, цветов, и размеров, думаю, многим вкладчикам это предложение понравится.
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Раньше видел на фотографиях во всяких фэйсоклассниках, как знакомые и незнакомые девушки наив­но пытаются подставить свои ладошки под солнышко, луну или Пизанскую башню. Художественная ценность и креатив этих фотошедевров вызывают лично у меня большие сомнения. И вот теперь в список этой банальщины попала процентная ставка. Уверен, что можно было найти более интересное решение для осеннее-зимнего предложения банка. Других серьезных претензий у меня нет.
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Мне и фирменный стиль банка не очень — нечто среднее между Сбербанком и Мегафоном. Этакий «сберафон»… Соответственно и вся стилистика рекламного носителя – неузнаваемая, едкая зелено-оранжево-голубо-фиолетовая, до мурашек. А особенно радует картинка «под погоду» — у всех тепло, солнце, а у нас меховая шапка, варежки и где-то подразумеваются лыжи. От этого несвоевременно «теп­лого отношения» аж не по себе. Впрочем, допускаю, что дальтоникам реклама бы и понравилась.
 

 

Совкомбанк

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Дело вкуса и целевой аудитории выбирать в качестве лица банка Брюса Уиллиса или Бориса Щербакова. Так что этот выбор оставим за кадром. Меня беспокоит другое. Эта странная фраза: пожалуй, максимальный доход по вкладам. Точнее, дело даже не во фразе, а в этом слове — «пожалуй». Банк будто сомневается и, как бы, не до конца уверен. Вроде бы да, но кто ж его знает. Это вроде как стоишь ты перед зеркалом и думаешь, а, пожалуй, я писаный красавец! Или все же нет?
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

У этого банка на редкость цельная и разумная маркетинговая стратегия. Все, от названия до рекламных сообщений и актеров, направлено в одну четкую целевую аудиторию — людей 50+, ностальгирующих по Советскому Союзу. В этой аудитории банк сумел закрепиться и составить альтернативу «Сберу». Ну и молодец! Чтобы быть успешным, совсем не обязательно гоняться за аудиторией «молодых, активных и динамичных». Я, правда, не уверен, что Щербаков — идеальный выбор, но, надеюсь, что маркетологи банка провели все необходимые тесты. Если это так, то макет безупречен.
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Борис Щербаков сыграл гораздо больше ярких ролей в театре и кино, чем лысый герой боевиков из-за океана, который своим присутствием добавляет сейчас «крутости» другому банку. И это, на мой взгляд, не может не сказаться на уровне доверия российских вкладчиков к банку, лицом рекламной кампании которого стал заслуженный артист РФ. Так что стандартная комбинация, которую прилежно разыграли маркетологи на рекламном поле, должна принести дополнительные очки. Единственное замечание — крайне заезженно выглядит построение фразы со словом «пожалуй».
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Пожалуй, банковская реклама в последнее время не радует креативом. Но не настолько же… В качестве «максимального дохода» по вкладам анонсируются те же проценты, что и в рекламе других банков за тот же период. В качестве гаранта (или образа потенциального вкладчика) не самое молодое лицо не самого плохого актера неубедительно — фотография откровенно плохая. Цветовое и дизайнерское решение — ниже всякого уровня критики. Остается надеяться, что простота и доходчивость сообщения принесли хоть какое-нибудь количество вкладов банку.
 

 

Московский Кредитный Банк

 

 

 

 
 
Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Выражение «желанные вклады» меня, признаюсь, смутило. Желанным должно быть то, что человек получает — кредит или процент по вкладу, наконец. Но в нашем случае клиент как раз размещает свои средства. Или этот вклад так трудно потом вернуть? Или он желанный для самого банка? В общем, этот ребус требует серьезного мыслительного процесса. В остальном графическое решение очень комфортное. Ничего лишнего, простая картинка с минимальным количеством деталей и спокойным фоном. Четкий и недвусмысленный коммерческий посыл.
 
Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

«Тема сисек» эксплуатируется этим банком так долго и упорно, что объяснение может быть только одно: ребята нашли верный путь к сердцу клиента. Не будем ханжами. Если у нас есть выбор — купить один и тот же товар неизвестно у кого, или быть обслуженным весьма привлекательной, улыбчивой и сексапильной девицей… Ну? Что бы мы предпочли? То-то и оно! Конечно, мы знаем, что эта девица вряд ли существует в природе. Но механизм запущен, и ноги сами несут в ближайшее отделение. Эта реклама работает.
 
Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Все видно и почти все читается. Акция, вклады, проценты… Но есть вопросы. Во-первых, как зовут девушку и можно ли ей позвонить по указанному телефону? Во-вторых, если это и вправду акция, и к ней хотят прилечь внимание, то почему так визуально незаметно говорится о призе? И почему совсем нет ни одного намека на то, как и на каких условиях даются эти призы. В-третьих, зачем играть в рискованные игры с ФАС и не давать на щите блок уточняющей информации?
 
Алексей Глазырин,
генеральный директор группы компаний «Ньютон»

 

Не первый раз вижу рекламу этого банка — к чести их рекламистов, узнаваемый фирменный стиль соблюдается последовательно. Однако на этом достоинства рекламы заканчиваются. При падении доверия к банковской системе на фоне «кризисной» информационной кампании в СМИ посыл «АКЦИЯ. Открой вклад — выиграй приз» читается как откровенный лохотрон. Использование мягкой эротики при подаче «желанных вкладов» тоже не впечатляет.
 






Новости Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ