На четырех китах

Международная финансовая группа Societe Generale, в которую входит Росбанк, исторически является одним из лидеров частного банковского обслуживания в Европе и мире, а в 2017 году стала лучшей в сфере private banking в Западной Европе, по мнению издания Private Banker International. «Мы считаем, что для успешной работы в сегменте обслуживания VIP-клиентов нужно сконцентрироваться в первую очередь на четырех задачах. Это надежность, конфиденциальность, расширение продуктового ряда и разворачивание сети специализированных отделений», — рассказывает председатель правления Росбанка Дмитрий Олюнин.

С надежностью понятно: она — ключевой элемент любого банковского бизнеса. Конкурировать здесь с госбанками вполне под силу. Например, Росбанк стабильно имеет наивысший рейтинг в России по международным классификациям. Объясним и фокус на конфиденциальность, особенно важную для состоятельного вкладчика. «Деньги любят покой, внимание и уважение, — замечает Дмитрий Олюнин. — Клиенты работают с нами по 20 лет и отмечают, что уровень близости, внимания у нас один из самых высоких на рынке».

Необходимость расширения продуктового ряда — следствие снижения процентных ставок по депозитам. Сыграла свою роль и геополитика: если раньше состоятельные клиенты стремились инвестировать за рубежом, то сейчас репатриировали большую часть состояния в Россию.

«По мнению наших аналитиков, в течение двух-трех лет ставки по депозитам могут снизиться до 6,5%, — приводит цифры Дмитрий Олюнин. — Поэтому получение доступа к более интересным проектам, диверсификация своих средств будут актуальны».

Остановился Олюнин и на вопросе создания специализированных VIP-отделений. Сейчас в Москве их три: в главном здании Банка, в Жуковке и на Маяковской. Планируется и расширение сети. Известно, что первое региональное специализированное отделение компания откроет в Нижнем Новгороде в ноябре, и оно уже будет брендировано под новое лицо бизнес-линии. Им стал бренд L’hermitage. Название выбирали всем банком: сначала конкурс на новое имя провели среди сотрудников, потом определили победителя с помощью фокус-групп. «Сегодня зарегистрирована торговая марка L’hermitage, вокруг которой будет формироваться весь клубный стиль, клубный подход к клиентам. Кроме того, мы нашли формулу нашего VIP-бизнеса: успех — это состояние. Состояние денежное и состояние духа, ума. Оно предполагает, с одной стороны, активную жизненную позицию, с другой — внутреннюю гармонию», — прокомментировал Дмитрий Олюнин.

Наивысший уровень банковского сервиса

По мнению Улана Илишкина, заместителя председателя правления Росбанка, руководителя L’hermitage, у рынка private banking большой потенциал. За год он растет в России на 10–15%. У Росбанка — быстрее: больше чем на 20%. С 2014 до 2017 года активы под управлением Росбанка выросли более чем вдвое и составляют около 110 млрд рублей. «Мы перешли от реактивного поведения к проактивности. То есть не просто “клиент обратился — предоставили услугу”, а сделали уникальное предложение. Кроме того, мы готовим менеджеров нового вида: портфельный управляющий с высочайшими навыками предоставления повседневного сервиса», — говорит Улан Илишкин.

Улан Илишкин, заместитель Росбанк

Еще в прошлом году продажа инвестиционных продуктов почти целиком проходила в Москве, а сейчас активно прирастают регионы. Отделения Росбанка, обслуживающие VIP-клиентов, есть в 20 городах России — даже на Дальнем Востоке, где представлены всего два-три государственных банка. «Однако этот сегмент особый, и создавать отделения в большом количестве не стоит, — уверен Илишкин. — Многие клиенты переходят на удаленные услуги инвестиционного банкинга. Офлайн здесь — вещь, которая балансирует на базе рентабельности».

Сейчас Росбанк обслуживает около 2400 состоятельных клиентов по всей стране. Сравнительно небольшое число таких клиентов объясняют высокой избирательностью самого Банка. «У нас жесткие требования по комплаенсу, самые жесткие среди западных банков, присутствующих на российском рынке», — заявляет Улан Илишкин.

Расширяя горизонты

Эксперты отмечают и изменения профиля VIP-клиентуры. Она становится не только более образованной по части банковских продуктов, но и более молодой. Если раньше средний возраст в этом сегменте составлял 50–60 лет, то сейчас показатель смещается в сторону 40, даже 35 лет. «Мы прогнозируем, что в ближайшие пару лет начнутся передача наследства поколением эпохи первоначального накопления капитала, продажа бизнесов. Эта линия начнет активно развиваться в ближайшие год-два», — считает Илишкин.

«Мы видим, что у клиентов существенно расширяется горизонт планирования, — продолжает разговор об изменениях в сегменте руководитель управления инвестиционного консультирования Росбанка Дмитрий Енуков. — Раньше он составлял один — три года. Сейчас — пять–семь и даже десять лет: вот срок, на который состоятельный человек планирует свои финансы. Расширяются и географические границы. Клиент начал рассматривать зарубежные рынки, и у нас стало больше простора для инвестиционных предложений».

По мнению Енукова, успешную private-платформу характеризует прежде всего проактивная работа с клиентом, роль бизнес-партнера, который заранее предугадывает решения, важные клиенту. Главное здесь — предлагать те продукты, которые ему понятны и удобны. Отсюда — вторая важная черта private banking: индивидуальный подход к клиенту. «Предложить то, что подходит именно ему в этой ситуации. Сейчас клиентов больше интересуют вложения в валюте, чем в рублях. А стремление сохранять все еще преобладает над желанием зарабатывать. Но даже в этой конструкции можно находить индивидуальные решения — как объединяя в отдельный портфель уже существующие предложения, так и создавая более сложные», — рассказывает Енуков.

Сегменты на раз, два, три

«Всегда, когда мы говорим о private banking, встает вопрос его границ, — делится генеральный директор компании Frank RG Юрий Грибанов. — Его поднимают каждый год. Из представительской функции премиальное подразделение превращается в бизнес, который должен зарабатывать. Невозможно делать это эффективно, если в канале есть клиенты, которые не приносят доход. Так что вопрос границ — это вопрос эффективности и прибыльности».

Эксперт считает, что целевой клиент private banking обладает капиталом около 1 млн долларов, то есть 60 млн рублей. Учитывая, что состоятельные люди, как правило, размещают капитал в разные банки, граница 30 млн кажется разумной. «Планку стоит двигать вверх и не бояться, что кого-то из клиентов можно потерять. Для этого “снизу” нужно хорошее премиальное обслуживание, которое профессионально примет этих клиентов, — утверждает Грибанов. — У банка должно быть три ножки: хорошее предложение для массового клиента, качественный премиальный сервис и эффективный private banking. Вырастая из масс, клиент будет эффективно передан в сегмент выше, из премиума — в private. И должна быть обратная дорога. Нельзя позволять клиентам засиживаться в нецелевом сегменте».

Проблемой перехода клиента на новую ступень нередко становится конкуренция менеджеров друг с другом. Премиального вкладчика не хотят отдавать «наверх», считая его собственным «детищем» и источником дохода. «Эти конфликты должны решаться на этапе процедуры и на уровне выше, — считает Юрий Грибанов. — Моя основная мысль: невозможно говорить о качественном private banking, не думая о том, что находится на шаг ниже, не имея продуктивного взаимодействия с премиумом».

Для Росбанка создание бренда L`hermitage — это сильный ход с точки зрения маркетинга и позиционирования на рынке, добавил Грибанов.