Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • От уютной «лампы» к драйвовой «цифре»
15.09.2017 Аналитика
От уютной «лампы» к драйвовой «цифре»

Банк в онлайне обходится акционерам дешевле, чем традиционный. Современное кредитное учреждение — это практически IT-компания. Digital-технологии — тренд и возможность заполучить в клиенты представителей поколения Z. Эти аргументы сегодня никто не оспаривает. Пользователи банковских услуг уходят в Интернет. Как ускорить этот процесс? Как приучить клиентов — не 20, не 30, а хотя бы 90% — управлять своими финансовыми потоками через смартфон или компьютер? Это и многое другое обсудили на конференции ФИНТ-17, прошедшей 14 сентября в Москве



Измеряем пользу

Генеральный директор Markswebb Алексей Скобелев, модератор первой сессии, открывая мероприятие, сказал, что его основная цель — предложить цифровые решения, помогающие банкам зарабатывать: «Мы сейчас публично размещаем новые стандарты метрик — ключевых показателей финансового сектора. Предлагается оценить несколько параметров: проникновение, динамику, активность и т.д. Клиентов в онлайне можно разделить на три пользовательские группы. Кто-то пользуется только интернет-банком (ИБ), кто-то — мобильным банком (МБ), есть и “многостаночники”. Также полезным является распределение клиентов по основным потребительским группам — вкладчики, заемщики, пользователи всех услуг». Скобелев добавил, что подобная градация помогает выявить слабые места: «Например, у одного банка общее проникновение (ИБ + МБ) составляет 8%, при этом только 3% вкладчиков пользуются мобильным банком. Как заставить их уйти от уютной теплой “ламповой” технологии в передовую “цифру”?». Что касается динамики, то, по мнению Скобелева, это не только прирост клиентской базы: «Надо смотреть, как потребитель конверсируется в цифровые каналы. Но, безусловно, важнейший элемент — число продаж в интернет-сегменте».

 

Алексей Скобелев, Markswebb

 

Тему продолжили в формате панельной дискуссии. Что же такое переход в digital с точки зрения KPI? «Основной вопрос: нужно или не нужно делить на группы онлайн-клиентов и традиционных клиентов, — размышлял вице-президент Промсвязьбанка Алгирдас Шакманас. — Акционеры понимают, что иного пути, кроме как в “цифру”, нет. Но даже при том, что российские мобильные банковские приложения суперпрогрессивные (они впереди многих европейских аналогов), клиент пока не готов тотально уходить в онлайн. Да, многие охотно просматривают свой баланс, заказывают выписку, делают какие-то платежи, но, когда речь заходит о крупных денежных операциях, некоторые ломаются — не доверяют. Поэтому логичнее и справедливее не делить клиентов, для акционеров они общие. Полагаю, что KPI надо ставить одинаковый — и тем, кто продает в “цифре”, и тем, кто делает это вживую. И не надо думать, что digital-спецы приходят, чтобы уволить сотрудников офиса. Как мы любим шутить, это когда-то произойдет, но сегодня онлайн — это еще один способ, эффективный и продуктивный, повысить продажи».

 

Алгирдас Шакманас, Промсвязьбанк

 

Шакманас также добавил, что, по распространенному мнению, владельцы дорогих смартфонов потенциально более выгодные клиенты, «но это не означает, что если всех клиентов перевести на смартфоны, то продажи вырастут. В России продолжительность совместной жизни граждан и банков примерно два года — это считается высоким показателем, а в Европе человек меняет банк максимум дважды за жизнь. Вот к чему надо стремиться».

«Digital — не только возможность заработать, но также удобство и комфорт для клиента. Чем счастливее будет потребитель, тем лучше станет банку», — подытожили участники дискуссии.

«Лаба» или хипстеры атакуют

Алена Бочарова, директор по розничным продуктам Альфа-Банка, поделилась опытом создания Альфа-Лаборатории, или, как ласково назвала ее спикер, «лабы»: «Это большой бизнес, направленный все на те же цели — повышение дохода. Мы периодически набирали молодежь, которая “креативила”, экспериментировала. Результаты радовали, но вместе с тем таяли бюджеты. С другой стороны, наша лаборатория вывела в свет несколько мощных проектов. Сегодня Банк и “лаба” — это две структуры и две зоны ответственности. Мы также задаемся вопросом, кто важнее — digital или традиционные “продажники”. Наверное, важно понять, кто такой наш клиент, как его зовут, какие у него ценности. Выявить нужный триггер сложно, даже используя необъятные Big Data». Бочарова также посоветовала аудитории не заниматься сегодня созданием собственных лабораторий: «Используйте наш готовый опыт и избегайте совершенных нами ошибок». К слову, она призналась, что были случаи, когда «топы» интересовались эффективностью хипстерского креатива: мол, деньги идут, не разгонят ли всех нас акционеры?

 

Алена Бочарова, Альфа-Банк

 

Схожее мнение — лаборатории не нужны, азы уже изучены — высказал Андрей Бухтияров, руководитель по развитию продуктов Совкомбанка: «Сегодня основные нюансы выявлены. Это перегруженность коммуникативными каналами — источников информации множества. Качество, ставшее нормой, — на плохой продукт в сети никто не клюнет. Низкий уровень внимания — продать сложный продукт, требующий долгого пояснения, в онлайне практически невозможно. Нехватка времени — клиенту надо все быстро. Феномен социальных сетей — люди хотят общаться и высказывать свое мнение, иногда даже не писать, а просто иметь возможность ставить лайки или дислайки. Причем тенденция такова, что социальные сети объединили нас в виртуальном пространстве, но сократили время живого общения. Поколение Z будет жить в изменившейся среде — вот для них мы и станем продавать наши новые продукты. На самом деле цифровой банкинг — это не новация, а норма современности. Что ценят? Сервис 24/7, возможность принятия самостоятельных решений, простоту продукта и интерфейса, наличие свойства соцсети, в частности то, что любую транзакцию можно прокомментировать».

Бухтияров считает, что клиента можно удержать выгодой (например, точка входа должна быть бесплатной) и упрощением: «Продукт, приобретение которого требует мыслительной деятельности и расчетов, спросом пользоваться не будет. Люди Z не будут разбираться в тарифах, они уйдут туда, где за них все сделали и где их ждут только для того, чтобы совершить пару кликов мышкой». Бухтияров уверен, что будущее за ДБО и электронными операционистами: «В идеале, вопрос, заданный в онлайне, превращается в сделку, ну, или хотя бы в лояльность».

Кнуты и пряники

Анна Суровых, вице-президент Райффайзенбанка, привела оптимистичные цифры: «За три года количество пользователей онлайн-банком выросло вчетверо, а число сделок — с 5 до 12%. Мы уже понимаем, как работать с клиентом. Для большего проникновения Банк предложил семейный digital — это когда работа в интернет-банке возможна для всех членов семьи. Плюс — мы запустили детский вариант интернет-банка с выпуском специальных карт — для клиентов от 6 до 16 лет. Они могут тратить, копить, высказывать желания. Конечно, все это идет под контролем родителей».

 

Анна Суровых, Райффайзенбанк

 

Свои «пряники» предлагает и Почта-банк. Его представитель Сергей Разгуляев рассказал, что появился новый продукт — онлайн-карта, версия электронного кошелька: «Можно платить, покупать, совершать переводы, даже снимать наличные через банкоматы Банка. Тарифы — средние по рынку. Также для потребителей традиционных услуг Почты России мы предлагаем востребованную услугу — возврат товара, бесплатный ремонт, программы лояльности с кэшбеком. В цифрах наши достижения выглядят так: до 20% людей приходят к нам с помощью digital, 22 млрд рублей кредитов выдано через интернет-банк и мобильный банк, привлечено 20 млрд рублей пассивов, и до 60% стали клиентами Банка через программы лояльности».

А вот использовать кнут попытались в Альфа-Банке. Андрей Колесников сообщил: «Мы попробовали сделать так, чтобы досрочное погашение кредита было возможно только в онлайне. Это вызвало негатив. Мы поняли, что пользованию интернет-банком надо учить уже в момент получения кредита». Колесников объяснил, что основной фокус — на развитие мобильного банкинга: «Здесь также тенденция на упрощение, в частности замена системы логин/пароль номером карты, телефона, то есть предлагается единый процесс входа. Еще один наш вывод: нельзя строить новый онлайн на базе старого офлайна. Это иные методы и технологии».

 

Андрей Колесников, Альфа-Банк

Кто ты такой?

Вопросам удаленной идентификации клиента была посвящена вторая часть конференции. Известно, что сейчас разрабатываются поправки в Закон № 115-ФЗ. «Зачем это нужно?» — задался вопросом модератор сессии Эльман Мехтиев из Ассоциации российских банков: «До сих пор работали с упрощенной идентификацией — вроде бы устраивало, предлагали усилить процесс интервью по скайпу — не сложилось, теперь подключают биометрию».

Иван Беров из Ростелекома ответил, что участники рынка были недовольны, «упрощенка» не спасала от мошенников и фрода: «Скайп требует определенных технических параметров, не на всех смартфонах это возможно, кроме того, скайп — это человек, а биометрия — робот, то есть человеческий фактор исключается. Сегодня уже есть Единая система идентификации (ЕСИ), портал Госуслуг, где сейчас примерно 56 млн пользователей. Из них около 32 млн подтвердили свои данные, их можно назвать проверенными товарищами. Правда, всего 80% из них предоставили номера своих мобильных телефонов». Беров также сообщил, что ориентировочный срок запуска биометрии — декабрь этого года: «Реализация платформы возлагает серьезные задачи на банки, требуется оборудование, возможность регистрации для клиента. Понятно, что несколько самых быстрых кредитных учреждений в декабре заработают в тестовом режиме. Остальные будут подключаться по июнь 2018 года».

«А зачем госбанку отдавать в общую базу биометрию своих клиентов? Если бы закон этого не требовал, отдали бы?» — поинтересовался Мехтиев у вице-президента ВТБ Дмитрия Гурина. «Мы в любом случае участвовали бы в обмене, — ответил Гурин. — Когда произойдет первичное накопление данных, мы будем на конкурентных преимуществах искать новых клиентов, проще говоря, сначала отдадим, потом начнем забирать свое».

Алексей Благирев, директор по инновациям из «ФК Открытие», в свою очередь, поделился своим взглядом на идентификацию: «В отделении Банка достоверность близка к стопроцентной. Через цифровой канал результат похуже — 85% что это именно вы, но остается 15%, что это кто-то еще. Вот мы сегодня решаем, какие дополнительные факторы можно использовать. Например, есть такая вещь — у клиента подрагивает рука, когда он говорит по телефону. Этот тремор фиксируется, в следующий раз, тряска как бы является дополнительным опознанием. Биометрия предполагает две модальности идентификации: голос плюс глаз (сетчатка), голос плюс лицо. в совокупности с ЕСИ — это приличная гарантия».

 

Алексей Благирев, «ФК Открытие»

 

Во сколько же обойдется банкам все это удовольствие? Как пояснил Беров, тарифы еще разрабатываются, но уже ясно, что единой сетки не будет, цена вопроса станет разной: «Учтется число банковских отделений, количество транзакций. Кто будет предоставлять больше данных, платить, соответственно, станет меньше. Но банку в любом случае это выгодно, уменьшатся риски».

«Забыли про важное уточнение, — добавили спикеры. — Первые два года использование биометрии будет бесплатным».

И это самое прекрасное. Ибо, как высказались в кулуарах, для банка главное — привлечь дешевле, продать дороже. Вот бы еще при всех прелестях интернет-банкинга межбанковские переводы сделать моментальными, а не по три-пять банковских дней, как сегодня. и чтобы роботы работали в выходные дни. Тогда у клиентов вообще не останется аргументов сопротивления уходу в сеть.

Видео с конференции доступно по ссылке https://www.youtube.com/playlist?list=PLDZ7tu5Ui8f3FFip2FGY2DpGzVhER1jKS.