Стоит ли игра свеч

По данным ФОМ на осень 2011 года, месячная аудитория Интернета в России составляет 54,5 млн человек — это около 47% всего совершеннолетнего населения страны. По данным сomScore, в сентябре 2011 года Россия вышла на первое место в Европе по количеству интернет-пользователей. Ежедневно выходят в сеть 75% интернет-пользователей. Вся картина с цифрами говорит о том, что Интернет становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Охват социальных сетей в Рунете составляет более 90%, в отдельных регионах достигает 96%.

Наличие регулярного доступа в Интернет влияет на уровень доверия различным источникам информации при выборе банка. Люди, постоянно пользующиеся Интернетом, больше доверяют источникам, которые можно найти в сети (форумы, рейтинги, рекомендации). Отзывам в сети доверяют 72% пользователей Интернета, а рекомендациям друзей и знакомых — 90%. Банку просто необходимо начинать строить отношения с клиентами в сети, иначе он останется «за бортом».

В то же время многие банки до сих пор смотрят на соцмедиа только как на PR-инструмент или канал проведения маркетинговых кампаний, из-за чего упускают возможность работать над удержанием потребителей и увеличением их лояльности. Социальные медиа — это не только место, где можно слушать и разговаривать; это способ реактивно реагировать на проблемы клиентов. Это возможность узнать потребности клиентов, проникнуть в самую суть полученной информации и удовлетворить эти потребности, тем самым начав налаживать и развивать взаимоотношения с клиентами.

По данным исследования Corporate Executive Board, 65% пользователей соцсетей делятся своим негативным опытом взаимодействия с брендом, рассказывают об этом более чем 10 друзьям 48% из них. О позитивном же взаимодействии люди говорят на порядок меньше — лишь 25% поделились приятным впечатлением. Люди делятся своими впечатлениями, прежде всего если их ожидания не оправдались. Чем больше разница между реальностью и ожиданиями, тем более сильнмоцию получит клиент. Ожидания клиента формируются рекламными сообщениями самого банка, а также устоявшимся мнением, репутацией бренда в обществе.

Цель — лояльность

Правильно поставленная цель сэкономит массу времени и сил за счет сужения круга задач, которые предстоит решать. Важно понимать, что стратегия коммуникаций в соцмедиа должна быть направлена прежде всего на построение и увеличение лояльности к бренду. Число потенциальных клиентов ограничено, и через какое-то время они могут попросту закончиться. Еще более весомый аргумент добавляют маркетинговые исследования, которые говорят о том, что привлечение нового клиента обходится компании в 5 раз дороже, чем удержание существующего.

Cамые частые жалобы на банки относятся к низкому качеству сервиса. Большая часть опрошенных клиентов (82%) при плохом сервисе готовы уйти из банка.

Согласно исследованиям, при правильном реагировании на жалобы клиента его лояльность на 8% выше, чем в случае, если в его опыте общения с компанией ничего не случалось. Клиент в этом случае ощущает заботу, чувствует, что банк — это друг. Его не бросят, он не останется один. Был негатив, да, никто не отрицает проблем. Друзья тоже ссорятся, но умеют мириться, поскольку ценят построенные крепкие отношения, наладить которые и сложно и затратно.

Именно лояльность не позволяет конкурентам «размывать» клиентскую базу, ведь благодаря ей клиент при прочих равных предпочтет определенный банк, а не его конкурента, зазывающего скидкой в 90%. Однако лояльность недолговечна, клиенты постоянно сравнивают свой банк с конкурентами. По данным исследования НАФИ, все больше россиян перед приобретением финансовых услуг сравнивют условия их предоставления в различных компаниях. Так, с 2008 по 2012 годы доля тех, кто проводит такие сравнения, увеличилась с 49% до 73%. Непостоянная природа лояльности — это веская причина для создания устойчивой сервисной стратегии.

Общемировое исследование Global Consumer Banking Survey, проведенное компанией Ernst&Young в 2011 году, показало, что самые частые жалобы на банки относятся к низкому качеству сервиса. Большая часть опрошенных клиентов (82%) при плохом сервисе готовы уйти из банка.

Банкам известно, насколько важно сегодня качественное обслуживание, поскольку ставки по продуктам различаются все меньше. К сожалению, многими компаниями до сих пор управляют люди, которые зациклены на цифрах, не понимают ценности постоянных клиентов и мультипликативного эффекта от позитивной и негативной молвы о вашем бренде.

Традиционно многие руководители считают, что их компании оказывают достойный уровень сервиса, однако сервис — это то, что думают о нем клиенты. Поэтому, чтобы сократить пропасть между собой и клиентом, банку необходимо идти в социальные сети; проводить мониторинг упоминаний бренда, продуктов компании; слушать, что говорят о нем люди.

Что делать

Прежде всего необходимо понять, где, как и что говорят о банке, ключевых продуктах или услугах, найти точки взаимодействия. Точка, где взаимодействуют компания и потребитель, называется тачпойнт (от англ. touchpoint). Тачпойнты — это места продаж, колл-центр, реклама, письма, продукты, сайт, буклет и многое другое в зависимости от специфики бизнеса. Именно после полученного опыта от взаимодействия с компанией у клиента возникает или не возникает какая-либо реакция.

Если в Интернете о банке только восторженные отзывы, значит, все отлично. Но так, как правило, не бывает. Поэтому не стоит расстраиваться, если отзывы неприятны — не ошибается только тот, кто ничего делает. Важно начать разговаривать с клиентами, заботиться о них, быть им полезными. Разместив жалобу, клиент, по сути, добровольно поделился информацией о несовершенстве бизнес-процессов банка. Это значит, что где-то в отлаженном, казалось бы, бизнес-процессе что-то пошло не так. Что может быть лучше в данной ситуации, чем построить диалог с недовольным клиентом и повысить эффективность работы банка на основе полученной информации?

Важно понимать, что стратегия коммуникаций в соцмедиа должна быть направлена прежде всего на построение и увеличение лояльности к бренду

Итак, когда тачпойнты определены, их необходимо отслеживать. В «Службе заботы о клиентах» Сбербанка мы наблюдаем около 30 тыс. упоминаний банка в месяц. Около 300 обращений в день требуют нашей реакции. При этом 60% обращений возникают повторно, то есть клиент уже обращался по той же причине в банк — например, через контакт-центр, в офис банка или оставлял заявку через сайт. По нашей статистике, каждое обращение видят в среднем 130 человек.

Объемы упоминаний, конечно, будут пропорциональны масштабам банка. Кто-то сможет отследить упоминания бренда подручными средствами, для других встанет вопрос о выборе системы мониторинга. Анализ систем мониторинга выходит за рамки данной статьи, поэтому останавливаться подробно на нем не будем.

Для изучения клиентов через Интернет и, в частности, социальные медиа, придется проделать большой объем работы:

1. Заняться скучной бумажной волокитой и выполнить ряд действий, которые лягут в основу дальнейшей работы:

• Выработать критерии реакции на упоминание бренда;

• Создать матрицу реагирования. Для этого нужно провести классификацию упоминаний и прописать саму схему реакции. Очень удобно эти данные представляются в виде блок-схем;

• Описать, кто и как может реагировать на упоминания компании от ее имени, как должны реагировать на упоминания компании ее сотрудники;

• Написать правила построения ответа на все виды упоминаний (это очень важно!). Необходимо предусмотреть кризисные ситуации и ситуации, которые потенциально могут стать таковыми;

• Описать схему взаимодействия работы всей команды, зоны ответственности — кто за что отвечает, кто проверяет и т.п. Здесь также необходимо учесть схемы взаимодействия со смежными подразделениями. Говоря о сервисной поддержке, не стоит забывать, что во многих банках уже существуют каналы работы с жалобами клиентов. Не нужно дублировать их функцию, следует научиться взаимодействовать, чтобы бизнес-процесс был эффективным.

2. Выбрать систему мониторинга и понять, каким образом из нее будут распределяться трабл-тикеты по остальным сотрудникам. Нужно понять, какой набор отчетов необходим, и сформулировать план развития на ближайший год — от этого также зависит выбор системы. Особое внимание выбору системы мониторинга стоит уделить, если количество упоминаний бренда превышает 10 тыс. в месяц. При большом количестве упоминаний в скором времени встанет необходимость заниматься изучением влиятельности людей, которые пишут о банке. Про адвокатов, промоутеров, детракторах бренда написано уже множество статей, и останавливаться на них отдельно нецелесообразно.

3. Построить формы отчетности по обработке упоминаний бренда, которые будут удобны всей команде и будут содержать минимум необходимой информации. Сотрудники должны иметь возможность заполнять отчеты легко и быстро. Как правило, люди, работающие на первой линии взаимодействия с клиентами, — хорошие коммуникаторы, умеющие правильно построить разговор и понимающие свою миссию. Заваливать их бумажной волокитой было бы неправильно.

4. Создать группу анализа обратной связи (в зависимости от масштабов упоминаний, это может быть один, полчеловека или целый отдел). Результатом работы группы должны быть исправления системных ошибок, которые удается выявить на анализе обратной связи от клиентов из социальных сетей, а также лучшие идеи и предложения. За краудсорсингом будущее.

У каждого банка, конечно, будут выработаны свои методы взаимодействия с клиентами. Мы же для себя выделили несколько основных правил:

Скорость реакции. Публичные обращения обладают медийным эффектом, и чтобы он не набрал силу, начинать работать с обращениями необходимо сразу после их появления.

Постоянное участие в публичной дискуссии. Если компания не участвует в обсуждении своей работы, то дискуссия всегда поворачивается в невыгодную ей сторону.

Общение на понятном языке. И автору обращения, и его аудитории доносить информацию необходимо в понятной им форме — без официоза, специфической терминологии отрасли и аббревиатур, понятных лишь сотрудникам.

У каждого обращения должен быть владелец. Коммуникация в социальных медиа персональна и непрерывна, поэтому сотрудник, который начал работать с обращением, в глазах клиента ответственен за всю работу с ним.

Нельзя называть черное белым. Принципиально нельзя не признавать ошибки и пытаться доказать, что клиент не прав или формально прав банк. Иначе мы получаем лишь усиление негатива.

Дорогу осилит…

Когда банк начнет общаться с клиентами в социальных сетях, станет ясно, что это всего лишь один из тачпойнтов, таких точек соприкосновения клиентов с банком много. Для того чтобы ваша работа была полноценной, необходимо, подобно тому, как это происходит у систем искусственного интеллекта, обучать компанию на основе обратной связи.

Первоочередной задачей для действительно клиентоориентированного банка должна стать стимуляция обратной связи, получаемой от клиента. Внедрение в ДНК компании «голоса клиента» может стимулировать увеличение потока жалоб. Не стоит опасаться этого, это скорее позитивный момент. Подумайте, что лучше: узнать о существующих проблемах или пребывать в неведении, пока разгневанный клиент отпугивает остальных и разносит о вас дурную славу. И сейчас, в эпоху клиентов, получивших свободу выражения, это не вопрос выживания наиболее приспособленных особей, это долгосрочное требование к вам и к бизнесу. Необходимо действовать последовательно, видеть то, что делают другие, прислушиваться к потребностям клиентов и тому, что удовлетворяет их и делает счастливыми.

Социальные сети — это, в первую очередь, среда построения отношений с клиентами, а не инструмент для вещания. Помните, преданные клиенты — лучшие маркетологи!