Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Григорий Бабаджанян (Почта Банк): Мы привлекаем клиента офлайн и уводим в ДБО
23.11.2017 Интервью
Григорий Бабаджанян (Почта Банк): Мы привлекаем клиента офлайн и уводим в ДБО

Вице-президент, директор по развитию розничного бизнеса Почта Банка Григорий Бабаджанян рассказал вице-президенту АРБ Эльману Мехтиеву, как в условиях снижения процентного дохода оставаться прибыльным банком и как это влияет на продуктовую линейку



Эльман Мехтиев: Здравствуйте, Григорий, спасибо, что нашли возможность встретиться.

Григорий Бабаджанян: Спасибо, что пригласили.

Эльман Мехтиев: Хотел побеседовать с вами о продуктовой линейке Почта Банка. Есть мнение, что при четком понимании портрета клиента банку достаточно одного основного продукта, чтобы зарабатывать и быть прибыльным. Верно ли это утверждение, на ваш взгляд?

Григорий Бабаджанян: Принцип, наверное, правильный, но логичнее вести речь не об одном продукте, а об универсальной продуктовой линейке. У нас есть базовый продукт — это сберегательный счет для накопления средств, расчетов с возможностью удаленного управления им. Такой счет открывается при первом обращении клиента в Банк, его получают все вне зависимости от оформляемого продукта.

Эльман Мехтиев: Это якорный продукт?

Григорий Бабаджанян: Это основа всех остальных продуктов. Для клиента он по-настоящему удобен с точки зрения расчетов и возможности накопления, потому что объединяет в себе удобство пользования текущим счетом, все возможности дебетовой карты и доходность вклада. Наш банк — один из немногих, которые начисляют на остаток по счету довольно высокие проценты. Если говорить о линейке в целом, то она включает в себя и депозиты, и кредиты, и кредитные карты, и различные сервисные продукты.

Один из ключевых принципов ее формирования и дальнейшего развития — максимальная простота и емкость. Продукты должны быть простыми и понятными как клиентам, так и сотрудникам. И, разумеется, универсальными, чтобы подходить миллионам. Клиент не должен теряться в витрине банковских продуктов, выбирая один из десяти депозитов или кредитов. Поэтому по сравнению с другими розничными банками у нас продуктовая линейка довольно компактна.

Эльман Мехтиев: Расскажите более подробно. Человек пришел, взял кредит или положил деньги на депозит. Вы автоматически открываете ему сберегательный счет. А что происходит с этим счетом после того, как основной продукт клиенту больше не нужен?

Григорий Бабаджанян: Счет продолжает действовать. Многие люди, например, погасив кредит, продолжают пользоваться сберегательным счетом, и мы работаем над тем, чтобы доля таких клиентов росла.

Эльман Мехтиев: Что вы делаете для этого?

Григорий Бабаджанян: Расчетные продукты такого плана требуют серьезной работы и очного общения с клиентами. Это касается и продаж, и поддержания клиентского интереса. С апреля 2016 года мы привлекли уже около 25 млрд рублей на сберегательные счета. Это хороший результат, особенно если учесть, что рекламных кампаний в поддержку продукта не было. Россияне оценили удобство пользования сберегательным счетом, сегодня спрос на него постоянно растет.

Вот как это работает. Клиентам — будь то пенсионеры, зарплатные клиенты или те, кто просто заинтересовались ставкой, — ежемесячно начисляется до 7% годовых, если они хранят на счете больше 50 тысяч рублей. Таким образом, счет становится, с одной стороны, удобным инструментом накопления и приумножения, а с другой — деньги всегда под рукой без риска потери процентов в конце месяца при снятии необходимой суммы. К счету выпускается бесплатная неименная дебетовая карта, которой можно оплачивать покупки в магазинах, в том числе в Интернете, снимать с деньги в банкомате. Ну и, конечно же, есть удобный интернет-банк, чтобы клиент мог управлять своими средствами дистанционно и совершать необходимые ему платежи.

Эльман Мехтиев: Сейчас Почта Банк расширяется и открывает все больше новых отделений. Меняется ли продуктовая линейка в связи с региональной экспансией? Грубо говоря, клиентам на Дальнем Востоке нужен один продукт, а на Северном Кавказе — другой.

Григорий Бабаджанян: Мы делаем все возможное, чтобы избежать любой кастомизации под регион. Например, на Дальнем Востоке ставки по сберегательному счету и депозитам точно такие же, как в Москве.

Мы стараемся предлагать условия чуть лучше существующих на рынке среди банков с гос­участием, ведь Почта Банк запускался как лоукостер, что дает нам возможность обеспечить клиентам ставку по депозиту выше, а по кредиту — ниже, чем другие игроки рынка. Например, сейчас в банке можно взять кредит под 12,9% от 300 тысяч рублей.

Эльман Мехтиев: Экономическая ситуация в стране постепенно нормализируется, снижается уровень ключевой ставки ЦБ. Не исключено, что в ближайшем будущем будут падать и ставки по кредитам, что приведет к сокращению процентной маржи. Стоит ли в связи с этим задача разработки новых продуктов или оптимизации существующих? Что вы будете делать, если завтра придется выдавать кредит не под 12,9%, а под 8%?

Григорий Бабаджанян: Во-первых, при понижении ЦБ ключевой ставки банки автоматически снижают ставки по депозитам, уменьшая стоимость фондирования. Сейчас перед нами стоит задача управления балансом вкладов по отношению к балансу сберегательных счетов. Пока их соотношение, если рассматривать структуру портфеля пассивов, примерно 80% к 20%. В перспективе мы планируем увеличить долю сберегательных счетов.

Во-вторых, у нас, как и в большинстве кредитных организаций, ставка по кредиту одобряется индивидуально на основании анализа риск-профиля каждого конкретного заемщика. Это позволяет, с одной стороны, не обмануть ожидания «хороших» заемщиков и выдать им кредит по минимальной ставке, а с другой — дает возможность привлекать новых клиентов, готовых к ставке около 20%. Тут тоже важен правильный баланс между ожиданиями клиента и нашим предложением.

Эльман Мехтиев: Один и тот же клиент с точки зрения рисков может по-разному психологически относиться к цене. Может быть, потом будут дискуссии о том, почему один человек в городе и точно такой же человек в деревне берут кредит на разных условиях?

Григорий Бабаджанян: Нужно понимать, что есть отдаленные города и села, где в принципе негде взять кредит, и есть города-миллионники с высокой конкуренцией розничных банков в части кредитования физлиц. Стратегия развития Почта Банка предусматривает обеспечение доступными финансовыми услугами жителей всей страны, вне зависимости от размеров населенного пункта и его удаленности от Москвы.

Эльман Мехтиев: Сегодня много говорится о том, что банки неохотно идут на рефинансирование ипотеки. Мы не обсуждаем ипотеку, мы обсуждаем историю с досрочным погашением и снижением ставок. Вот взял, например, человек кредит на три года, спустя год началось снижение ставок, и клиент хочет рефинансироваться. Каковы действия вашего банка?

Григорий Бабаджанян: Как правило, банки рефинансируют кредиты, выданные другими финансовыми организациями. Бывают, конечно, и исключительные случаи, но очень редко. Хотите кредит по текущим ставкам — возьмите его сейчас. Когда клиент приходит в Почта Банк за кредитом и мы видим, что у него уже есть открытые кредиты в других банках, мы делаем ему предложение по консолидации задолженности и переводу ее в Почта Банк. Программа успешно работает. Около миллиарда рублей мы уже рефинансировали. Для нас это значимая сумма.

Эльман Мехтиев: А средний чек какой при этом?

Григорий Бабаджанян: Около 200–300 тыс. рублей.

Эльман Мехтиев: Вернемся к снижению ставок. Тут возникает развилка. Первое — будет расти доля досрочного погашения, так как банки начнут рефинансировать кредиты друг друга с обратным понижением. Но есть и другая сторона. Вы же еще выдаете кредитные карты. Допустим, человек взял кредитную карту без снижения ставки по причине отсутствия кредитной истории под 29%. Через год он просто закрывает задолженность и уходит. Уходит в другой банк, где открывает новую кредитную карту — уже под 19%, потому что у него теперь есть прекрасная кредитная история. В этом случае вы готовы поменять ставку по кредитной карте, чтобы удержать клиента?

 

Григорий Бабаджанян, Почта Банк и Эльман Мехтиев, АРБ

 

Григорий Бабаджанян: В кредитных картах ставка является наименее важным параметром продукта. Сейчас все знают про грейс-период и другие возможности, которыми обладают кредитные карты. Логика клиентов, которые их оформляют, довольно проста: «Сейчас возьму до зарплаты, а потом погашу». По крайней мере, сегодня такое поведение достаточно распространено. Раньше было наоборот: взял клиент кредитную карту и сразу же потратил весь лимит на дорогостоящие покупки.

Эльман Мехтиев: Каков процент клиентов, реально погашающих все свои расходы в грейс-период?

Григорий Бабаджанян: Примерно 25–27%.

Эльман Мехтиев: Когда я работал в банке, мы осознавали, что со ставкой 49% клиентов не удержим, и на следующий год снижали им ставку до 34%, следом начинался резкий рост использования лимита, и клиенты не уходили. Мы посчитали, что нам дешевле сбросить 15 процентных пунктов, чем привлекать новых клиентов.

Григорий Бабаджанян: В нашем случае речь о ставке 49% годовых по кредитной карте даже не идет. Максимальная ставка по нашим кредитным картам не превышает 27,9% — по карте «Элемент 120», которая обладает самым большим грейс-периодом на рынке. При грамотном использовании карты клиент вообще не платит этих процентов.

Эльман Мехтиев: Допустим, я не использую вашу кредитную линию на протяжении нескольких месяцев, по ней нет движения средств, и в этот момент я открываю карту другого банка. Что вы предпримете?

Григорий Бабаджанян: Ситуация гипотетическая, конечно. Сейчас люди меняют кредитную карту одного банка на карту другого, когда маркетинговое наполнение или маркетинговые обещания конкурента становятся более привлекательными. У Почта Банка очень мощная CRM-машина. Если мы видим, что качественный заемщик перестал пользоваться картой, обслуживаясь при этом в других банках, мы можем, допустим, снизить ему ставку на текущем продукте или увеличить грейс-период. Мы понимаем, что новых клиентов на рынке появляется мало, большинство тех, которые могли стать клиентами банков, уже ими стали, поэтому удержание клиентов, безусловно, важно.

Эльман Мехтиев: Наверное, Почта Банк — единственный игрок на рынке, который активно проводит географическую экспансию, в то время как все остальные сконцентрировались на экспансии цифровой. Нужен ли вашим клиентам переход в Интернет и будут ли запускаться какие-то новые продукты в связи с этим переходом?

Григорий Бабаджанян: Географическая экспансия через сеть отделений Почты России нужна для привлечения новых клиентов. С точки же зрения обслуживания мы как раз ориентируемся на удаленные каналы. Что вообще представляет собой бизнес-модель Почта Банка? Это сеть привлечения. Нельзя сравнивать с классическим банковским офисом окно в отделении Почты России, где находится один наш сотрудник, без кассы, менеджера, охранников и переговорной. Он умеет хорошо продавать. Дальше с точки зрения обслуживания, когда клиентов станет много, присутствия одного сотрудника будет недостаточно, поэтому мы можем открыть, например, второе окно, но в целом мы делаем основную ставку на дистанционные каналы: интернет- и мобильный банк, горячая линия.

Задача нашего развития заключается в привлечении миллионов клиентов через широкую физическую сеть с их дальнейшим переводом в дистанционные каналы обслуживания. Мы делаем акцент на создании инструментов удаленного доступа, ведь самый удобный способ управления тем же сберегательным счетом — это мобильный банк. Инвестиции в digital оправдывают себя, наш мобильный банк уже занимает первые места в престижных отраслевых рейтингах.

Спустя два-три года мы видим Почта Банк скорее расчетным, сберегательным, нежели кредитным. Наша целевая аудитория консервативна, большая ее часть — это люди пенсионного и предпенсионного возраста, хотя и с молодежью мы тоже работаем.

Эльман Мехтиев: Будете ли вы запускать какой-то новый продукт для этой молодой аудитории? Вообще, как обстоят дела с запуском новых продуктов?

Григорий Бабаджанян: Мы считаем, что в банке должны быть универсальные продукты, подходящие максимально широкому кругу клиентов. У нас есть хороший пример, предмет нашей гордости. Мы запустили совместный проект с торговой сетью «Пятерочка». Выпустили кобрендинговую карту, расплачиваясь которой, клиент получает баллы в программе лояльности торговой сети. В дальнейшем этими баллами можно оплатить покупку в сети магазинов «Пятерочка». Это, пожалуй, самый большой по охвату проект, где пересекаются интересы фуд-ретейла и банка. Ведь баллы в программе лояльности начисляются за покупки в любых торговых точках, в том числе и в Интернете. Мы ожидаем, что наши карты привлекут максимально широкую аудиторию, так как «Пятерочка» — универсальная торговая сеть, которую ежедневно посещают миллионы людей. Отсечка происходит на этапе, когда человек говорит: «Я не пойду в “Пятерочку”, мне не очень нравится ассортимент» — и идет в другую торговую сеть. Это значит, что здесь заканчивается наш сегмент. Наша целевая аудитория в значительной степени совпадает как раз с клиентами «Пятерочки».

Мы заметили разницу в поведении, когда у человека есть конкретная мотивация и стимул пользоваться именно этой карточкой. Если сравнить с нашими обычными сберегательными счетами, по картам «Пятерочка» POS-оборот в три раза выше. То есть клиенты ведут себя существенно активнее, потому что в данном случае их стимулирует продукт.

Эльман Мехтиев: Я считаю, что перед банками стоит важная задача — не просто найти эффективную бизнес-модель, а наполнить ее правильными продуктами с учетом снижения процентной маржи и развития цифровых технологий. Ваш пример с «Пятерочкой» показывает, что, как только клиент получает материальную выгоду, он переключается. Видите ли вы материальную выгоду для клиента и что будет делать банк в случае с цифровыми технологиями?

Григорий Бабаджанян: Как я уже сказал, Банк активно продвигает использование цифровых технологий среди своих клиентов — сегодня дистанционными каналами обслуживания пользуются больше половины клиентов Почта Банка, в то время как в среднем по рынку этот показатель не превышает 20–25%.

Работая с клиентами, с которыми строится расчетный бизнес или бизнес, связанный с накоплениями, нужно разговаривать на их языке. То же самое касается ДБО. Сервис должен быть понятным, удобным и надежным.

Сейчас наш основной канал продаж — на базе отделений Почты России. И это наша главная площадка для работы с клиентами. Именно там мы показываем, как пользоваться услугами банка дистанционно, помогаем установить мобильное приложение. Для нас это очень важная задача. Представим гипотетическую ситуацию: Почта Банк через 10 лет. Допустим, банк собрал основную аудиторию — 20 млн клиентов. Мы активно расширяем продуктовую линейку, но понимаем, что новых клиентов уже не будет. Чтобы заработать больше, необходимо разделить аудиторию на сегменты, предлагать каждой аудитории разные продукты, отвечающие ее интересам. Когда эти 20 млн клиентов с продуктовой линейкой из десятков продуктов пойдут к сотруднику банка со своими вопросами, нам будет сложно. Поэтому будущее — за digital.

Эльман Мехтиев: Вы наверняка следите за продуктами конкурентов. Какой из них вам нравится, если говорить про розницу?

Григорий Бабаджанян: Я по-другому отвечу: какие-то мне нравятся с точки зрения маркетинга и позиционирования. Сейчас появилась телевизионная реклама карт «Совесть» и «Халва». Они цепляют своими названиями, вызывают интерес и стимулируют залезть в Интернет и посмотреть, что эти ребята придумали: что значит «Совесть», что значит «Халва»? Мне нравится как раз эта маленькая провокация.

Эльман Мехтиев: А что конкурентам нравится у вас?

Григорий Бабаджанян: С нас очень много копируют.

Эльман Мехтиев: Какой самый копируемый продукт, на ваш взгляд?

Григорий Бабаджанян: Мы видим много заимствований на рынке. Это касается накопительных счетов, кредитных карт, потребительских кредитов.

Эльман Мехтиев: Якорный продукт — тот продукт, которому завидуют другие?

Григорий Бабаджанян: Почта Банк становится все более заметным игроком, в хорошем смысле слова мы раздражаем рынок. Многие (и небезосновательно) считают нас хорошим примером и копируют некоторые продукты.

Беседа состоялась 6 сентября 2017 года в BBCafe