Summary:

• Банки, не сумевшие правильно организовать на своей площадке маркетплейс, могут превратить его в базар где сегодня есть продавец, а завтра нет, чем рискуют понести репутационные потери

• Как показывает зарубежный опыт построение маркетплейса чаще всего приносит успех, если инициатором выступает нефинансовая организация

• Вопреки существующему мнению, проект «Алибаба» не является маркетплейсом. Это уже стало экосистемой, к созданию которой на площадках банков призывает один из собеседников

• В идеальном случае, маркетплейс должен приносить прибыль не только от клиента банка, но и какой-то процент с продаж от каждого из партнеров

Часть 4. О маркетплейсах и базарах

Павел Самиев: Может ли быть триггером какого-то очень мощного распространения какие-то действия на уровне государства?

Ян Арт: Можно уточню, как дебил? Триггер – это бывший драйвер? В новом сезоне это слово опоявилось?

Павел Самиев: Триггер – это старое уже слово. Не такое старое как драйвер. Сначала триггер провоцирует, а потом драйвер. Но вопрос в том, что государство как очень важный участник процесса, где нужно идентифицировать человека и те ситуации, когда человек должен себя идентифицировать во взаимоотношениях с государством, здесь естественно, что их гораздо больше, чем во взаимоотношениях с любым институтом, финансовым, или любой другой компании. Вот вопрос в том, что если на уровне государства, в случаях, когда человек должен себя идентифицировать, будет принята концепция, что мы используем почти везде биометрию, станет ли это прорывом на рынках?

Ян Арт: Прикольно это. Например, биометрия на избирательном участке и количество бюллетеней всегда совпадает с реально зашедшими.

Павел Самиев: Да, хотя бы центры госуслуг.

Эльман Мехтиев: Возвращаясь к кейсу Адхар в Индии, где миллиард человек. Что стало триггером того, что их стало миллиард? Государство, когда увидело, что там десятки миллионов уже, сказало: «Хорошо, теперь мы знаем, как идентифицировать тех, кто реально должен получать пособия». Помните фильм «Миллионер из трущоб»? Что делается для того чтобы получить чужие пособия? Все, что угодно, потому что цена жизни — ноль. Следуя этому фильму. Соответственно, как только государство увидело, что частная инициатива позволит сократить расходы государству и адресно выставлять пособия, после этого был взрывной рост. В нашей стране это миграционный контроль, дальше это так называемое электронное удостоверение личности нового типа. Уже два раза была попытка исполнить поручение президента РФ и два раза, по определенным причинам, поручение президента не было выполнено. Будут ли использовать госуслуги? Я думаю, что рынок как только сам созреет, сможет договориться, точно также как рынок договорился о бюро кредитных историй и только потом был закон.Поэтому я предлагаю рынку не ждать, сесть и договориться о стандартах и тогда даже самые разные решения в самых разных банках, в страховых компаниях — где угодно, у оценщиков, они взорвут рынок. А после этого придет государство и скажет: «Спасибо, теперь это государственная система».

Булад Субанов: Для многих компаний, с которыми я общаюсь, они очень много времени тратят на стандартизацию, которая может не сработать.

Ян Арт: Сегодня для меня познавательный момент, новые слова изучаю, я сейчас не смеюсь. Потому что в этом сезоне я почувствовал новые слова и понятия. Условно говоря, Big Data, слава богу, благодаря Буладу, я узнал, что уже могу не догонять, уже отпала необходимость. И вот еще появилось словечко на финансовом рынке – маркет что-то.

Булад Субанов: Маркетплейс. Это после блокчейна или перед биометрией?

Ян Арт: Маркетплейс — это что? Почему в этом сезоне так много об этом заговорили?

Булад Субанов: Маркетплейс – это очень красивая упаковка интернет-сайта, на котором клиентский путь, так называемый customer journey, происходит в одном месте, ему не нужно выходить за пределы этого веб-ресурса. Для финансового учреждения очень важно, чтобы клиент, приходя на ресурс, принадлежащий финансовому учреждению, необязательно это сайт банка, имел цикл от выбора до покупки и дальнейшего сервиса на одном ресурсе, чтобы клиент не уходил на сторонние ресурсы.

Ян Арт: То есть я хочу платить штраф, делаю прямо на сайте. Хочу оплатить мобильную связь, раньше я на сайте МТС платил. Сейчас на сайте своего банка?

Булад Субанов: Приведу пример про ипотеку. Один банк сделал очень классный ресурс. Самая главная выгода для клиента в том, что он может сделать прескорринг — дадут ему выданную ипотеку или нет в любом месте: дома на диване или в офисе. Он может выбрать дом, мебель, переезд и все, что касается ипотеки он может решить в одном месте. Вот это называют маркетплейс. Это реально удобно для клиента. Потому что он отдает банку возможность всех сторонних подрядчиков заставить сделать выгодно клиенту. Почему банк выступает драйвером? Это не только у банков маркетплейсовая ситуация получается. Это любой институт, который хочет утилизировать клиента максимально.

Эльман Мехтиев: Приходит клиент в банк. Исторически, в самом начале. Он приходит за одним продуктом, ему все нравится, а потом он говорит: «у тебя нету вот этого, я хочу туда». Банк говорит: «черт, мне нужно». И тогда, как это было в начале 2000-х, появляется понятие финансовый супермаркет. Чем он отличается от маркетплейса? Тем, что банк каждый продукт создает сам. Понятно, что таким финансовым супермаркетом может быть только универсальный банк. А универсальный банк может быть успешным только если у него есть большой размер. Поэтому есть банк, у которого один продукт, и есть логическое развитие чтобы удержать клиента – банк, в котором есть много продуктов. То есть он финансовый супермаркет для этого клиента. Но дальше возникает ситуация, что оказывается, клиенту нужен не только финансовый продукт. Новые технологии позволяют на один сайт банку притащить много партнеров. Но фактически банк должен за каждым из них бегать и уговаривать: «пожалуйста, зарегистрируйся на моем сайте,стань магазинчиком с витриной на моем сайте. Внутреннего движка развивающего само по себе это нет. И это остается не рынком, а базаром, извините. Сегодня приехал, завтра уехал. Это базар, ярмарка выходного дня. Поэтому маркетплейсы, если их сделать работающими и при том работающими вокруг банка, должны рано или поздно превратиться в экосистему, но тогда где тот цемент, который их склеивает? Возьмем «Алибаба». Это пример маркетплейса, все говорят. Нет, это пример экосистемы.Почему? Потому что рост «Алибаба» по сравнению с другими китайскими системами в 2004 – 2005 году начался с того, что «Алибаба» пришел и сказал, та же самая проблема, что и в России. Интернет-торговля почему не развивается? Потому что никто не хочет платить вперед. А магазины не хотят поставлять, пока видят, что денег нет. Что они сделали в 2004-м? Они сказали: Мы вводим эскроу-счета. Что это такое? Ты у меня депонируешь, у клиента есть средства, клиент их не сможет потратить, ты доставляешь товар, клиент подтверждает, я тебе отдаю. Он этим отличался от всех остальных китайских базаров в интернете. Пошел взрыв. Банки сами заинтересованы, они приходят к нему, потому что у банка есть трафик, не только своих клиентов, но и чужих. Всегда перед началом дискуссии надо определить темы, понять, где она находится в логике развития данного вида сервиса, и тогда понятно, что маркетплейсы — очень красивое слово, но очень многие не понимают, что маркетплейс, если брать правильное его определение — это базар — place of market. Куда пришли, поторговали и ушли. Не факт, что в следующие выходные этот поставщик приедет. Но когда он знает, что с помощью этого места он будет лучше продавать, он придет. Более того, он будет продавать не только клиентам этого банка, он будет продавать сыр тому, кто продает молоко. Точнее производитель сыра будет покупать молоко. Начинается интеграция между участниками, элементами экосистемы. Поэтому логически это немного другая картинка. И тогда становится ясно место каждого и место банков в маркетплейсе. Сейчас место банков в маркетплейсе непонятно. Ну предоставил я инфраструктуру. Ну и что, содержать базар? На какие деньги?

Павел Самиев: Есть еще важный момент, на котором мы не акцентировались. Банк, который принимает на себя такую функцию, что он является точкой входа для клиентов, для разных партнеров. Даже если он их как-то отбирает и есть какие-то жесткие критерии отбора того, кто может попасть в маркетплейс, банк, получается, берет на себя репутационный риск. Даже если был отбор, неизвестно, какие будут поставщики услуг в этой системе, какого качества и как это все будет происходить. Здесь есть механизмы, которые могут этот риск снизить, но, мне кажется, это существенно ограничивает.

Булад Субанов: На самом деле там банк не просто приглашает поставщиков услуг, это place of market, но идея маркетплейса в том, что когда у клиента с банком есть, условно, сценарий отношений, в продукте, в сервисе, то банк подбирает не просто поставщиков, которые хотят, а он выставляет им жесткие условия, для банка это очень высокий уровень дохода, потому что он получает доход от каждого участника рынка, который попал в эту экосистему. Почему выгодно им? Потому что там клиент сегментирован — тот, который им нужен. Он закажет новую мебель, потому что он покупает новую квартиру в кредит. И когда мы смотрели экономику ипотечного маркетплейса, то коллеги-банкиры сказали: «смотри, на кредите мы получаем столько, от застройщика 0,5%, от производителя мебели 20%, от фирмы переезда 15%». Получается очень большая доходность на одного клиента, которую получить банку очень трудно.

Ян Арт: Вот эта идея классно звучит на словах. Все сталкивались с тем, что реально происходило у банка, что вот есть некие партнерские программы, раньше это называлось без слов маркетплейс. Вот у тебя есть пять бутиков в Столешниковом, где самые лучшие ошейники со стразами продаются, которые тебе не нужны, вот у тебя скидка от прекрасной новозеландской авиакомпании, которой ты тоже, скорей всего, не воспользуешься, и еще что-то из этого ряда. У меня простой вопрос. Я очень люблю банк, в котором обслуживаюсь и часто летаю Аэрофлотом. А можно я приду в банк, встану на обслуживание и скажу, что мне нужен кобренд с Аэрофлотом? Или это все равно будет замкнутый круг партнеров?

Эльман Мехтиев: Хороший вопрос. Он показывает недостаток того, что банки хотят быть драйвером маркетплейса. Я очень извиняюсь, но ни одного большого марктеплейса вне России я не знаю, где драйвером был бы банк. Поэтому нужно не забывать, что людям финансы нужны не ради финансов, ну может быть некоторому сегменту. Людям деньги нужны для того чтобы удовлетворять какие-то потребности. Соответственно, тот, кто сможет быстрее построить инфраструктуру, а построить цифровую инфраструктуру легче, чем построить то, что называется территорией реального базара, тот и сможет это предложить. И самый главный момент, что тот, кто это делает, он должен понимать потребности клиента. И если это банк, то я знаю только один банк-пионер, который построил бонусную программу таким образом, что люди даже не помнили, что это банк. Это Бонус Плюс. Потом ее стали копировать, но Бонус Плюс в Турции очень многие помнят, но никто не помнит, что это банк. То же самое как мега-кард в России, многие знают, что это сделано профессионалами КредитЕвропа, а действительно сделано девелоперами IKEA. Оказывается, что банки в развитых странах, там, где классические кейсы, банк не является инициатором. Или он может быть им только если откажется от своего бренда. И вот эта проблема, что банки не готовы отказываться от бренда, это еще один стоп. Я не очень понимаю, почему нужен кобренд. Вы приходите в банк, говорите: «я хочу карту, которая мне дает лояльность Аэрофлота». Причем здесь бренд банка?

Ян Арт: Ни при чем.

Эльман Мехтиев: А вы поговорите с банком, он скажет: «как это, наш бренд должен быть на пластике». Понятие White label — считанные единицы банков готовы говорить о нем, а о том, чтобы его сделать — я знаю только один.

Булад Субанов: Мы покупаем молоко разных брендов, хотя может быть произведено на одном заводе и для производителя это хорошая бизнес-модель.

Ян Арт: Эльман все время упоминает по всем случаям: «я знаю только один банк». Это один и тот же банк?

Эльман Мехтиев: В данном случае, разные.

Ян Арт: Потому что все кто смотрит, интересуются сейчас, что же это за банк.

Эльман Мехтиев: White label сейчас готов предложить один банк, это наследие другого банка, того самого, о котором мы говорим, но дело в том, что White label в российской корпоративной культуре до сих пор еще не существует.

Ян Арт: Давайте резюмируем по маркетплейсу, что можно ожидать по этой теме?

Булад Субанов: Можно пошутить, что маркетплейс это просто упаковка, брендирование направлений — это отдельное направление в маркетинге. Все занялись маркетплейсом. Я думаю, что ждать ничего не нужно, самые успешные будут там, где есть большой приток клиентов с разными потребностями и завязки на финансах там не будет.

Эльман Мехтиев: Я бы поспорил. Недавно на конференции, которая была по маркетплейсам, выступал один товарищ, и он просто в лоб сказал: «ребята, если на маркетплейсе нет эскроу-счетов, это не маркетплейс». Не помню, какая индустрия была в ретейле, но он это сказал банкирам и все банкиры были в шоке, потому что они не понимали почему об этом говорит ретейл.

Булад Субанов: Это тот спикер, который рассказал историю маркетплейсов?

Эльман Мехтиев: Не знаю, я не был на мероприятии.

Булад Субанов: Я понял о ком вы говорите.

Беседа состоялась в студии Finversia.ru 22 августа 2016 года