Стоимость привлечения нового клиента значительно отличается от стоимости удержания старого. Какие инструменты повышения лояльности к существующим клиентам используются в вашем банке?

Михаил Чамров, директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка:

Мы предлагаем своим лояльным клиентам лучшие условия. Например, заемщики с положительной кредитной историей в Банке получают новые кредиты по лучшим ставкам. При этом разница в ставке может достигать пяти и более процентов годовых. Другой пример: клиенты, использующие интернет- или мобильный банк, получают надбавку к ставке по депозиту при открытии счета онлайн. Также клиенты пользуются преимуществами предварительно одобренных предложений — когда Банк на основании имеющейся в нашем распоряжении информации одобряет кредитный лимит и хорошие условия, а клиенту для получения кредита не требуется собирать документы и ждать.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу Банка «Восточный»:

Мы стараемся радовать наших клиентов скидками, акциями и бонусами, чтобы повысить их интерес к Банку. Как раз перед Новым годом мы запустили акцию для держателей карт, по которой улучшили условия за проведение ряда операций. Также мы внедряем новые сервисы, например бесконтактную оплату с помощью сервисов Samsung Pay и Android Pay.

Евгений Пермяков, начальник отдела маркетинга и продуктовой рекламы дирекции розничного бизнеса Банка «ГЛОБЭКС»:

Ценность постоянного клиента особенно актуальна в банковской сфере, поэтому мы стремимся увеличить количество продуктов на клиента и удерживаем клиентов скидками и специальными предложениями, премиальными условиями обслуживания, организуем мероприятия и розыгрыши подарков, проводим рассылки предложений для лояльных клиентов, постоянно следим за актуальностью наших условий и предлагаем то, что действительно востребовано.

Алексей Подвигин, руководитель отдела продуктов и аналитики Банка «ДельтаКредит»:

«ДельтаКредит» удерживает существующих клиентов с помощью программы лояльности, связанной с приобретением и обслуживанием недвижимости. Совместно с партнерами мы предлагаем специальные условия на приобретение мебели, проведение ремонта, организацию переезда, получение налоговых вычетов по ипотеке и многое другое. Наша цель — не только выдать ипотечный кредит, но и помочь клиенту на каждом этапе — от поиска недвижимости до начала комфортной жизни в новом доме.

Мария Иванова, руководитель отдела маркетинга и страхования, Банк ПСА Финанс РУС:

Специально для наших клиентов, которые желают взять повторный кредит в PSA Bank, действует программа лояльности: мы предлагаем минус 1 процентный пункт от каждого действующего кредитного предложения. Кроме того, такие клиенты получают от нас полезный подарок, который пригодится при эксплуатации нового автомобиля, приобретенного с помощью нашего кредита. По результатам двух последних лет мы можем отметить, что данная программа пользуется популярностью.

Так называемое поколение Z только вступает во взрослую жизнь и уже начинает обращаться за кредитами. Как достучаться до потенциального молодого заемщика, если он не смотрит телевизор, не реагирует на наружную рекламу и ставит блокировку рекламы в Интернете?

Михаил Воронько, начальник управления цифровых сервисов и CRM Банка ЗЕНИТ:

Современные технологии рекламы в Интернете позволяют в некоторых случаях быть весьма устойчивыми к блокировкам, но проблема скорее в другом — как привлечь внимание и донести рекламное сообщение до перспективной аудитории? Как преодолеть недоверие к бренду, использующему традиционные рекламные механики, прерывающие потребление контента? Как создать интерес к своим продуктам и сервисам? Новые ценности, новое восприятие действительности делают механику продвижения и продаж финансовых продуктов совершенно иной. Теперь необходимо прежде всего использовать каналы и стратегии коммуникации, наиболее близкие и понятные для целевой аудитории; в данном случае это может быть продвижение в сообществах или нативная реклама. Кроме того, мы видим движение рынка в направлении «встраивания» финансового сервиса в повседневные покупки — организация marketpalce, где соответствующий кредитный сервис является органической частью процесса покупки.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу Банка «Восточный»:

Для того чтобы поколение Z активно пользовалось банковскими продуктами и услугами, нужно максимально интегрироваться в те каналы информации, которыми его представители пользуются, и работать с источниками, которым молодые люди доверяют. Для этого мы сотрудничаем с блогерами, используем нативную рекламу, которая не просто рекламирует продукт, а транслирует клиенту действительно полезную для него информацию, а заодно упоминает Банк и повышает его известность в определенном сообществе.

Евгений Пермяков, начальник отдела маркетинга и продуктовой рекламы дирекции розничного бизнеса Банка «ГЛОБЭКС»:

Поколение Z — это цифровое поколение. На первый план в коммуникации с молодыми пользователями финансовых услуг выходят диджитал-технологии привлечения и формирования лояльности. Лояльность клиентов молодого поколения получить крайне сложно — они не испытывают любви к брендам, не сосредоточены на них, совершают покупки там, где им это удобно и выгодно, «здесь и сейчас». Тут на помощь может прийти Real-time marketing, «зетам» нужно давать новые позитивные ощущения и опыт. Сам бренд и его предложения должны быть интерактивными и вовлекающими в процесс, информативными и простыми, всегда доступными.

Алексей Подвигин, руководитель отдела продуктов и аналитики Банка «ДельтаКредит»:

Параллельно с общей тенденцией старения населения в России происходят радикальные изменения возрастных групп. На смену малочисленному поколению девяностых приходит многочисленное поколение Z — тех, кто родился в нулевые. Эта аудитория пока еще не стала нашими клиентами, однако мы стремимся привлечь поколение Z уже сейчас. Главным инструментом привлечения становится диджитализация, то есть развитие сервисов, которые помогают быстро получать информацию или решить проблемы.

Мария Иванова, руководитель отдела маркетинга и страхования, Банк ПСА Финанс РУС:

Мы регулярно отслеживаем современные тенденции коммуникации. Поскольку мы сами являемся такой аудиторией, у которой на просмотр телевизора попросту нет времени, мы понимаем, что ловить молодого клиента нужно в основном в онлайне. Именно поэтому уже три года мы активно развиваем наше присутствие в социальных сетях, делая акцент в основном на качество транслируемой информации. Используя различные инструменты привлечения и развлечения аудитории, мы не только зарабатываем ее лояльность, но и знакомим ее с увлекательным миром французских традиций, автомобилей, истории, киноновинками и классикой французского кино и литературы, делимся различными советами.

Как, по вашему мнению и опыту, влияет на удовлетворенность клиента внедрение искусственного интеллекта в колл-центрах?

Михаил Воронько, начальник управления цифровых сервисов и CRM Банка ЗЕНИТ:

Определяющим фактором с точки зрения удовлетворенности клиента является не наличие собственно технологии, а качество ее реализации. Высокая скорость и максимальная релевантность ответа — вот что существенно повышает удовлетворенность клиента. Теоретически, применительно к колл-центру, качественные программирование и обучение искусственного интеллекта должны сделать совершенно незаметным для клиентам сам факт использования автоматизированной обработки запросов. Но на пути реализации этого в банках стоит много сложных проблем и дорогостоящих решений. По сути, сегодня можно с легкостью автоматизировать только типовые информационные и сервисные запросы — маршрутизацию, авторизацию, балансы, выписки, информационные сервисы. Что же касается продаж сложных продуктов, претенциозной работы и прочих менее строго алгоритмизируемых операций, пока работа систем искусственного интеллекта здесь еще недостаточно эффективна.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу Банка «Восточный»:

На самом деле на удовлетворенность клиента оказывает большее влияние не искусственный интеллект, а степень автоматизации процессов, например идентификация по голосу или номеру телефона, которая сокращает время ожидания ответа оператора.

Евгений Пермяков, начальник отдела маркетинга и продуктовой рекламы дирекции розничного бизнеса Банка «ГЛОБЭКС»:

Искусственный интеллект совершенствует логистику вызовов, помогает снизить среднее время обработки обращений и улучшает показатель необработанных вызовов в контакт-центре, что, безусловно, положительно влияет на удовлетворенность клиентов. С помощью искусственного интеллекта можно даже в онлайне обрабатывать тональность разговора и тут же видеть, на какие темы клиент позитивно или негативно реагирует. Это, несомненно, очень полезно при обслуживании и в продажах.

Чат-бот или оператор? Как влияет на клиентскую удовлетворенность внедрение искусственного интеллекта в центрах поддержки?

Михаил Воронько, начальник управления цифровых сервисов и CRM Банка ЗЕНИТ:

Сегодня наиболее эффективно комбинировать использование чат-ботов и операторов, когда оператор дополняет работу чат-бота при возникновении нетиповых ситуаций или неспособности клиента четко сформулировать вопрос. Учитывая, что пока при разборе сложных ситуаций чат-боты не всегда правильно идентифицируют проб­лему, использование указанного сочетания машинной обработки и деятельности оператора позволяет достичь оптимального уровня удовлетворенности клиентов.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу Банка «Восточный»:

Чат-бот не имеет отношения к искусственному интеллекту, это робот. С помощью этого сервиса клиент может получить простую информацию, которая нужна ему срочно. К тому же он может получить ее в интерактивном режиме и визуализированном виде. Например, клиенту будет удобнее увидеть карту в телеграм-канале, чем ждать, когда оператор зачитает ему адреса близлежащих отделений. То же самое касается получения информации об остатке на дебетовой карте или минимальном обязательном платеже по кредитной карте.

Евгений Пермяков, начальник отдела маркетинга и продуктовой рекламы дирекции розничного бизнеса Банка «ГЛОБЭКС»:

Если чат-бот способен решить простейшую потребность клиента при обращении в центр поддержки, это, разумеется, очень позитивно влияет на взаимоотношения компании и клиента. И клиент, и бизнес от подобных технологий только выигрывают, а сложные и нешаблонные вопросы пусть остаются темой разговора с оператором.

Мария Иванова, руководитель отдела маркетинга и страхования, Банк ПСА Финанс РУС:

Мы сталкиваемся с различными вопросами клиентов и считаем, что живой оператор может лучше сориентироваться в запросе. Но технологии развиваются очень быстро, так что не исключаем, что в довольно близком будущем и мы будем внедрять в службу поддержки инструменты, основанные на искусственном интеллекте.

Искусственный интеллект как источник персонализированной маркетинговой коммуникации. Способен ли он уже сегодня усовершенствовать рекламные и креативные инструменты?

Михаил Чамров, директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка:

Безусловно, да. Уже давно не редкость использование в одной рекламной продуктовой кампании адаптивных посадочных страниц, на которых не только креатив, но и контент изменяются в зависимости от профайла, его геолокации и поискового запроса.

Михаил Воронько, начальник управления цифровых сервисов и CRM Банка ЗЕНИТ:

Элементы технологий искусственного интеллекта уже сегодня заметно помогают банкам повышать эффективность маркетинговых коммуникаций. Благодаря возможности накопления и анализа разнообразных данных о клиенте (это и данные, связанные с устройством входа в сеть, и характер потребляемого контента, и данные о датах, местах, суммах и характере покупок, и данные о профиле клиентов в социальных сетях, и многое другое) маркетинговые стратегии становятся более целевыми, лучше способствуют удовлетворению нужд конкретных клиентов. В самом ближайшем будущем процессы прогнозирования будут практически полностью переданы на обработку системам ИИ. При этом уменьшится количество ошибок, связанных с предположениями в поведении клиентов и неверными или слишком крупными клиентскими сегментами.

Мария Иванова, руководитель отдела маркетинга и страхования, Банк ПСА Финанс РУС:

Современные маркетинговые коммуникации во многом строятся на обработке больших массивов информации, что невозможно без применения сложных технологий. В своей работе мы используем платформу анализа аудиторных данных сайта и статистических данных о клиентах для построения вероятностных моделей и более точного сегментирования аудитории. Таким образом, контакт с рекламными креативами с большей вероятностью происходит с заинтересованными в наших продуктах людьми.

Есть ли в вашем банке партнерские сервисы (юридические услуги, организация консультаций врачей)?

Михаил Чамров, директор департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка:

Мы предлагаем своим клиентам юридические услуги, консьерж-сервис в рамках пакета услуг «Премиальный». Также в Банке можно купить разнообразные страховые услуги — страхование жизни и здоровья выезжающих за рубеж, автомобиля, недвижимости, «абонемент» на юридическую поддержку, получить помощь в оформлении налогового вычета и заполнении декларации, застраховать серьезные медицинские риски. Ряд других проектов находится в проработке. В частности, в ближайшее время мы планируем предложить услуги дистанционного медицинского консультирования. Таким образом, клиент может решить все свои задачи в одном месте.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу Банка «Восточный»:

Банки могут продавать услуги партнеров в своих отделениях (сами банки, конечно, не могут оказывать иные услуги, кроме банковских). Направление комиссионных продуктов развито во многих банках, в том числе и в «Восточном». Что касается высокотехнологичных сервисов, то мы сотрудничаем с Samsung Electronics, и компания продает свои флагманские устройства со скидкой в некоторых отделениях Банка «Восточный». В свою очередь, мы запустили сервис Samsung Pay, который стимулирует интерес владельцев устройств Samsung расплачиваться картами банка «Восточный».

Евгений Пермяков, начальник отдела маркетинга и продуктовой рекламы дирекции розничного бизнеса Банка «ГЛОБЭКС»:

В нашем банке реализуется много подобных сервисов: юридические консультации, налоговый помощник, облачная бухгалтерия, страховые услуги и др. Сегодня банки активно развивают линейки небанковских сервисов. Это помогает быть ближе к потребностям лояльных клиентов и привлекать новых клиентов.

Алексей Подвигин, руководитель отдела продуктов и аналитики Банка «ДельтаКредит»:

Основным видом деятельности «ДельтаКредита» является выдача кредитов на приобретение жилья. В ближайшее время мы планируем продолжать развиваться в профильном направлении и видим большой потенциал в данной сфере, так как клиенты, как правило, в течение своей жизни решают какие-то вопросы с недвижимостью, а жилье как таковое является одной из базовых потребностей человека.